11 Big Points der Abo-Kündigerrückgewinnung

Im Geschäftsmodell Abonnement ist die Kündigung ein System-Bestandteil. Entscheidend ist das Niveau der eigenen Kündigerquoten, insbesondere beim Übergang von der ersten zur zweiten Zahlungsperiode. Benchmarks sind die Kündigerverläufe des Wettbewerbs oder die Werte vergleichbarer Abo-Modelle.

Viele Abo-Modelle beinhalten einen Verpflichtungszeitraum mit einer rabattierten Startphase und gehen anschließend in eine Normalpreis-Phase mit jederzeitiger Kündigungsmöglichkeit über. –Beispiel Telekom Magenta Zuhause. Der Festnetzkunde kommt nur durch Kündigung und erneuter Verpflichtung in den Genuss von Geld-Prämien und eines rabattierten Start-Zeitraums. – Um diesem Effekt vorzubeugen, sollte das Abo-Modell auch Vorteile und Leistungen nur für langjährige Kunden außerhalb der Verpflichtungsphase beinhalten, die eine Kündigung erschweren (Speicherplatz, Archivzugang, Zusatzleistungen etc.).

Häufig lassen sich messbare Indikatoren für eine bevorstehende Kündigung beobachten. Beispiel: Das Zahlungsverhalten von Rechnungszahlern oder das Nutzungsverhalten eines Digital-Abonnenten.

Anbieter analoger Abo-Modelle erfahren die wahren Beweggründe für die Kündigung, die tieferliegende Demotivation nur durch Kündiger-Befragungen, alternativ durch die Befragung der Kundenservice-Mitarbeiter. Nur so kommt der Abo-Anbieter auch den hausgemachten Kündigungsgründen auf die Spur. Digitalabo-Anbieter sind im Vorteil. Sie erkennen die Kündigungsneigung an der geringen Nutzung.

„Kein Geld, keine Zeit“ sind die mit Abstand am häufigsten genannten Kündigungsgründe. Darauf abgestimmt gilt es entlastende Alternativ-Angebote zu unterbreiten: Wechsel zu einem preiswerteren Basis-Abo oder Umstellung auf eine seltenere Belieferung.

Best Practice: Nach Eingang der Kündigung sollte mit dem Kunden schnell Kontakt aufgenommen werden. Es gilt Betroffenheit zu zeigen, nach den Gründen zu fragen und alternative Angebote zu unterbreiten. Am Telefon beginnt die Kündigervermeidung bei der Entgegennahme. Argumentationsleitfäden liegen bereit und die Dialogführung sollte Schulungsbestandteil sein.

„Wir bedauern Ihre Kündigung und bestätigen das Lieferende zum.. . “ Diese Art von Kündigungsbestätigung ist eine vertane Chance. Das Bestätigungsschreiben sollte ein Treue- Angebot beinhalten, im Minimum den Dialog anbieten und mehrere Antwortkanäle benennen.

Häufig wählt der Kunde die Ablaufkündigung. Dann gilt es die verbleibende Phase der noch aktiven Kundenbeziehung für Kündigungs-Vermeidungs-Kontakte zu nutzen: „Kommende Woche erhalten Sie die letzte Lieferung im Rahmen Ihres Vorteilsabos. Wollen Sie wirklich auf .. verzichten? Wir unterbreiten Ihnen dieses Treue-Angebot .. .“

Best Practice: Zwei bis vier Kündiger-Rückholkontakte mit unterschiedlichen Angeboten. Beispiel: mit drei Kü-Rück-Stufen werden bis zu 80 Prozent mehr Kündiger zurückgewonnen als mit nur einem Kontakt. Wichtig: Wiederholung des Bedauerns, Erinnerung an die (eventuell doch liebgewordenen) Abo-Vorteile und ein Angebot, welches sich vom Standard- Neukundenangebot oder vom Shop-Angebot unterscheidet.

Das Ziel der Kündiger-Rückgewinnung ist die Aufrechterhaltung der aktiven Kundenbeziehung. Sofern der Abo-Anbieter über ein Sortiment von Abo-Modellen verfügt, sollte spätesten im letzten Kontakt der Wechsel auf ein alternatives Produkt oder Abo-Modell angeboten werden.

Abo-Bestände entwickeln sich meist idealtypisch entlang einer abfallenden Kurve, die sich asymptotisch einer Geraden nähert. Wie die Neugewinnung ist die Kündigerbearbeitung ein Bestandteil des CRM entlang des Kunden-Lebenszyklus. Die Senkung der Kündigerquote, insbesondere in den ersten Bestandsjahren, hat eine große Hebelwirkung auf die Profitabilität des Abo-Modells (Grafik).