Abomarketing für Verlage
Abonnement-Werbung für Medien und andere Branchen
Inhalte
Die Ziele des Abomarketing
Das Ziel des Abomarketing ist der Abschluss einer Vertragsbeziehung zum Kunden, dem Abonnenten. Es ist eine Spielart des Direktmarketing. Beide Marketingformen streben den messbaren Verkauf an und arbeiten mit einer Werbeerfolgskontrolle, die die Verkäufe mit den Kampagnenkosten in Beziehung setzt. Während der E-Commerce und das Direktmarketing häufig auf einen Einzelverkauf zielen, strebt das Abo-Marketing eine unbefristete Lieferbeziehung mit dem Kunden an. Es
liegt in der Natur der Sache, dass Abonnements einen höheren Umsatz erzielen und profitabler sind als Einzelverkäufe. Abomarketing und Abowerbung arbeiten mit einer Bandbreite von Angeboten und unterschiedlichen Werbewegen. Das Abomarketing wendet sich an definierte Zielgruppen oder an Kunden und Interessenten, die persönlich angesprochen werden. Es bedient sich in der Kommunikation vieler Instrumente des Dialogmarketing
Das Geschäftsmodell Abonnement
Das Abonnement ist ein faszinierendes Geschäftsmodell. Für Unternehmen bietet das Abo-Modell einen kontinuierlichen Umsatz, häufig verbunden mit Vorauszahlung. Verlage, Medienhäuser und Abo-Anbieter nutzen die enge Kundenbeziehung um passende Ergänzungsangebote zu unterbreiten und erzielen somit Zusatzverkäufe. Auch die Kunden genießen Vorteile. Diese können sein: Preisvorteil gegenüber
Einzelbezug, Wegfall von Zustellkosten, Erhalt einer Prämie, Rabatte auf Merchandising-Artikel, kostenlose Zugänge zu Archiven oder weiteren Daten und das Nicht-Verpassen einer Ausgabe oder Teilleistung. Selbstverständlich stellt die Abo-Werbung diese Vorteile in den Vordergrund ihrer Kommunikation.
Die Ziele des Abomarketing
Das Ziel des Abomarketing ist der Abschluss einer Vertragsbeziehung zum Kunden, dem Abonnenten. Es ist eine Spielart des Direktmarketing. Beide Marketingformen streben den messbaren Verkauf an und arbeiten mit einer Werbeerfolgskontrolle, die die Verkäufe mit den Kampagnenkosten in Beziehung setzt. Während der E-Commerce und das Direktmarketing häufig auf einen Einzelverkauf zielen, strebt das Abo-Marketing eine unbefristete Lieferbeziehung mit dem Kunden an. Es liegt in der Natur der Sache, dass Abonnements einen höheren Umsatz erzielen und profitabler sind als Einzelverkäufe. Abomarketing und Abowerbung arbeiten mit einer Bandbreite von Angeboten und unterschiedlichen Werbewegen. Das Abomarketing wendet sich an definierte Zielgruppen oder an Kunden und Interessenten, die persönlich angesprochen werden. Es bedient sich in der Kommunikation vieler Instrumente des Dialogmarketing.
Das Geschäftsmodell Abonnement
Das Abonnement ist ein faszinierendes Geschäftsmodell. Für Unternehmen bietet es einen kontinuierlichen Umsatz, häufig verbunden mit Vorauszahlung. Verlage, Medienhäuser und Abo-Anbieter nutzen die enge Kundenbeziehung um passende Ergänzungsangebote zu unterbreiten und erzielen somit Zusatzverkäufe. Auch die Kunden genießen Vorteile. Diese können sein: Preisvorteil gegenüber Einzelkauf, Wegfall von Zustellkosten, Erhalt einer Prämie, Rabatte auf Merchandising-Artikel, kostenlose Zugänge zu Archiven oder weiteren Daten und das Nicht-Verpassen einer Ausgabe oder Teilleistung. Selbstverständlich stellt die Abo-Werbung diese Vorteile in den Vordergrund ihrer Kommunikation.
Der Abonnement-Vertrag
Der Abo-Vertrag besteht im regelmäßigen Bezug einer wiederkehrenden Leistung gegen ein Entgelt. Der Vertrag begründet in der Regel ein unbefristetes Dauerschuldverhältnis, welches nur durch Kündigung beendet werden kann. Die Vereinbarung kommt durch den Austausch der Kunden-Bestellung (Angebot) und der anschließender Bestellbestätigung des Verlages (Annahme) zustande, wobei der Abonnent ein
14-tägiges Rücktrittsrecht besitzt. Somit sind der Shop-Checkout bzw. der gedruckte Bestellschein rechtlich relevante Bestandteile der Abowerbung. Die Beachtung der juristischen Voraussetzungen erhöht die Anforderungen an die Werbemittel. Erfolgreiches Abomarketing bewältigt diese Komplexität durch einfache Ausdrucksweise und übersichtliche Gestaltung.
Der Abonnement-Vertrag
Der Abo-Vertrag besteht aus dem regelmäßigen Bezug einer wiederkehrenden Leistung gegen ein Entgelt. Der Vertrag begründet in der Regel ein unbefristetes Dauerschuldverhältnis, welches nur durch Kündigung beendet werden kann. Die Vereinbarung kommt durch den Austausch der Kunden-Bestellung (Angebot) und der anschließender Bestellbestätigung des Verlages (Annahme) zustande, wobei der Abonnent ein 14-tägiges Rücktrittsrecht besitzt. Somit sind der Shop-Checkout bzw. der gedruckte Bestellschein rechtlich relevante Bestandteile der Abowerbung. Die Beachtung der juristischen Voraussetzungen erhöht die Anforderungen an die Werbemittel. Erfolgreiches Abomarketing bewältigt diese Komplexität durch einfache Ausdrucksweise und übersichtliche Gestaltung.
Abowerbung Montana Medien
aktuelle Werbemittel – entwickelt für unsere Auftraggeber
Die Abonnement-Bedingungen
Das Abonnement wird in Regel mit einer unbefristeten Laufzeit abgeschlossen, kann aber auch von vornherein befristet werden. So bieten einige Verlage Geschenkabos mit der Laufzeit von einem Jahr an, die nach Ablauf automatisch enden. Daneben kann eine Mindestlaufzeit von maximal 24 Monaten vereinbart werden, innerhalb derer nicht mit sofortiger Wirkung gekündigt werden kann. Nach Ablauf der Mindestlaufzeit haben die Abonnenten das Recht jederzeit mit Monatsfrist zu kündigen. Sollte der Abonnent zum Kündigungszeitpunkt über ein Guthaben aus Vorauszahlung verfügen, ist dieses zu erstatten.
Für die Zahlung der Abonnement-Gebühren existieren im Markt unterschiedlichste Zahlungspläne. Diese reichen von
Wochenraten (Paid Content-Abos) über Monatsraten (häufig bei Digitalabos und Streaming-Abonnements) bis zu den Jahresabos (häufig bei Zeitschriften) oder Jahreszahlungen (Software-Abos), wo die Rechnungen für 12 Monate im Voraus gestellt werden.
Wird die Abonnement-Leistung parallel im Einzelverkauf angeboten oder bei wahlweisem Angebot von Monatsraten oder Jahreszahlung im Voraus, wird das Jahresabonnement häufig mit einem Rabatt angeboten (z. B. bei Zeitschriftenabos oder bei Softwareabos). Unabhängig davon nutzen Verlage und Händler die Porto- und Zustellkosten als Konditionenhebel. Überwiegend sind diese Kosten inkludiert, einige Anbieter erheben aber neben den Abo-Gebühren auch Zustellgebühren.
Die Abonnement-Bedingungen
Das Abonnement wird in Regel mit einer unbefristeten Laufzeit abgeschlossen, kann aber auch von vornherein befristet werden. So bieten einige Verlage Geschenkabos mit der Laufzeit von einem Jahr an, die nach Ablauf automatisch enden. Daneben kann eine Mindestlaufzeit von maximal 24 Monaten vereinbart werden, innerhalb derer nicht mit sofortiger Wirkung gekündigt werden kann. Nach Ablauf der Mindestlaufzeit haben die Abonnenten das Recht jederzeit mit Monatsfrist zu kündigen. Sollte der Abonnent zum Kündigungszeitpunkt über ein Guthaben aus Vorauszahlung verfügen, ist dieses zu erstatten.
Für die Zahlung der Abonnement-Gebühren existieren im Markt unterschiedlichste Zahlungspläne. Diese reichen von Wochenraten (Paid Content-Abos) über Monatsraten (häufig bei Digitalabos und Streaming-Abonnements) bis zu den Jahresabos (häufig bei Zeitschriften) oder Jahreszahlungen (Software-Abos), wo die Rechnungen für 12 Monate im Voraus gestellt werden.
Wird die Abonnement-Leistung parallel im Einzelverkauf angeboten oder bei wahlweisem Angebot von Monatsraten oder Jahreszahlung im Voraus, wird das Jahresabonnement häufig mit einem Rabatt angeboten (z. B. bei Zeitschriftenabos oder bei Softwareabos). Unabhängig davon nutzen Verlage und Händler die Porto- und Zustellkosten als Konditionenhebel. Überwiegend sind diese Kosten inkludiert, einige Anbieter erheben aber neben den Abo-Gebühren auch Zustellgebühren.
10 Erfolgsfaktoren im Abomarketing
Die Zielgruppen des Abomarketing
Viele Medien, speziell die Zeitschriften, widmen sich einem klar umrissenen Themenkreis, einem Hobby- oder Fachthema. Die Magazine bieten also `spitze´ redaktionelle Inhalte, die nur Teile der Bevölkerung interessieren. Mit anderen Worten: Das Abomarketing bewirbt in der Regel zielgruppenorientierte Inhalte und Angebote. Aus Leserbefragungen und aus den Kundendaten kann die Zielgruppe nach Alter, Geschlecht, Bildungsgrad und Medienverhalten bestimmt
werden. In der Neuwerbung geht es darum, die Zielgruppe auf den passenden Werbewegen bestmöglich zu erreichen. Das Kundenmarketing hat seine Zielgruppen mit Blick auf die eigene Kunden-Datenbank regelrecht vor Augen. Hier besteht die Herausforderung darin zum richtigen Zeitpunkt die inhaltlich passenden Abo-Angebote zu unterbreiten.
Die Zielgruppen des Abomarketing
Viele Medien, speziell die Zeitschriften, widmen sich einem klar umrissenen Themenkreis, einem Hobby- oder Fachthema. Die Magazine bieten also `spitze´ redaktionelle Inhalte, die nur Teile der Bevölkerung interessieren. Mit anderen Worten: Das Abomarketing bewirbt in der Regel zielgruppenorientierte Inhalte und Angebote. Aus Leserbefragungen und aus den Kundendaten kann die Zielgruppe nach Alter, Geschlecht, Bildungsgrad und Medienverhalten bestimmt werden. In der Neuwerbung geht es darum, die Zielgruppe auf den passenden Werbewegen bestmöglich zu erreichen. Das Kundenmarketing hat seine Zielgruppen mit Blick auf die eigene Kunden-Datenbank regelrecht vor Augen. Hier besteht die Herausforderung darin zum richtigen Zeitpunkt die inhaltlich passenden Abo-Angebote zu unterbreiten.
Neukunden-Abowerbung
Die Zielsetzung lautet: Neue Leser oder Nutzer für das Angebot zu interessieren, sie erstmalig an das Medium heranzuführen. Das Abomarketing arbeitet in der Neukunden-Abowerbung überwiegend mit einer noch nicht persönlich bekannten Zielgruppe und mit Onlinemarketing. Heutzutage sind die Ergebnisseiten von Google der Treffpunkt mit der Zielgruppe. Mit SEO und Google Adwords werden Interessenten auf das Shop-Angebot aufmerksam gemacht. Vier bis acht Prozent der Shopbesucher entscheiden sich dann für eine Abo-Bestellung, ausgewählt aus einer Bandbreite von Angeboten (Mini-
Abo, Prämienabo, Eigenabo, Geschenkabo etc.). Daneben wird Mithilfe von E-Mailing-Kampagnen das persönlich adressierte Abomarketing betrieben und, sofern der spätere Abo-Umsatz die Werbekosten refinanziert, kommt auch Telefonmarketing zum Einsatz. Die Heftwerbung ist zwar der Königsweg zum Leser, spielt aber heutzutage nur noch eine Nebenrolle. U.a. weil Neukunden es sich abgewöhnt haben einen Coupon auszufüllen oder eine Postkarte abzusenden.
Neukunden-Abowerbung
Die Zielsetzung lautet: Neue Leser oder Nutzer für das Angebot zu interessieren, sie erstmalig an das Medium heranzuführen. Das Abomarketing arbeitet in der Neukunden-Abowerbung überwiegend mit einer noch nicht persönlich bekannten Zielgruppe und mit Onlinemarketing. Heutzutage sind die Ergebnisseiten von Google der Treffpunkt mit der Zielgruppe. Mit SEO und Google Adwords werden Interessenten auf das Shop-Angebot aufmerksam gemacht. Vier bis acht Prozent der Shopbesucher entscheiden sich dann für eine Abo-Bestellung, ausgewählt aus einer Bandbreite von Angeboten (Mini-Abo, Prämienabo, Eigenabo, Geschenkabo etc.).
Daneben wird Mithilfe von E-Mailing-Kampagnen das persönlich adressierte Abomarketing betrieben und, sofern der spätere Abo-Umsatz die Werbekosten refinanziert, kommt auch Telefonmarketing zum Einsatz. Die Heftwerbung ist zwar der Königsweg zum Leser, spielt aber heutzutage nur noch eine Nebenrolle. U.a. weil Neukunden es sich abgewöhnt haben einen Coupon auszufüllen oder eine Postkarte abzusenden.
CRM und Abomarketing
Im CRM oder Kundenmarketing steht die Steigerung des Kundenumsatzes im Mittelpunkt. Die Ziele sind Kundenbindung und Upselling. Der Kundenstamm wird in verschiedene Kundengruppen unterteilt und je Gruppe mit unterschiedlichen Angeboten beworben. Dies können sein Abo-Verlängerung, ein zweites Abonnement, als Eigenabo oder als Geschenkabo oder Zusatzprodukte, die zum
Themenspektrum des Lesers passen. Die Vorteile des CRM-Marketing bestehen darin, dass der Adressat namentlich bekannt ist, der Verlag das Leseverhalten und die Interessen kennt und über eine Reihe von preiswerten Kontaktpunkten verfügt (Kundenservice-Mails, Heftversand, Inbound-Telefonkontakte etc.). Alle Details zum CRM für Verlage und zur Kundenbindung finden Sie hier.
CRM und Abomarketing
Im CRM oder Kundenmarketing steht die Steigerung des Kundenumsatzes im Mittelpunkt. Die Ziele sind Kundenbindung und Upselling. Der Kundenstamm wird in verschiedene Kundengruppen unterteilt und je Gruppe mit unterschiedlichen Angeboten beworben. Dies können sein Abo-Verlängerung, ein zweites Abonnement, als Eigenabo oder als Geschenkabo oder Zusatzprodukte, die zum Themenspektrum des Lesers passen.
Die Vorteile des CRM-Marketing bestehen darin, dass der Adressat namentlich bekannt ist, der Verlag das Leseverhalten und die Interessen kennt und über eine Reihe von preiswerten Kontaktpunkten verfügt (Kundenservice-Mails, Heftversand, Inbound-Telefonkontakte etc.). Alle Details zum CRM für Verlage und zur Kundenbindung finden Sie hier.
Die Werbewege im Abomarketing
Online-Werbewege
Online ist der Haupt-Werbeweg des Abomarketing für Print-Abos. Das Medium bietet die besten Möglichkeiten um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Wichtig auch: Online ermöglicht eine umfangreiche Erfolgsmessung.
SEO
Search Engine Optimisation umfasst alle inhaltlichen Maßnahmen (Texte, Abbildungen, Bildtexte) und technischen Maßnahmen (Meta-Tags, Backlinks) um den Abo-Shop in den Google-Suchwort-Ergebnisseiten weit vorne erscheinen zu lassen, bei wichtigen Keyword-Kombinationen mindestens auf der ersten Seite (Beispiel: „XY-Magazin Abo“). Die generische Anzeige verlinkt auf den Shop.
Mit der Miete von Keywords sichert sich der Anbieter eine Anzeigen-Platzierung auf der Ergebnisseite der Suchmaschine. Selbstverständlich verlinkt Google-Adwords auf das Aboangebot im Shop.
Google Adwords
Mit der Miete von Keywords sichert sich der Anbieter eine Anzeigen-Platzierung auf der Ergebnisseite der Suchmaschine. Selbstverständlich verlinkt Google-Adwords auf das Aboangebot im Shop.
Abo-Shop, Landingpages
Der Abo-Shop ist weit überwiegend der Zielpunkt (die Ziel-URL) der oben beschriebenen Online-Werbewege, der Print-Abowerbung und auch der Direkteinstiege (Der Kunde kennt die Shop-URL und gibt sie direkt im Browser ein.). In der Regel ist der Abo-Shop auf der Magazin-Website beheimatet und präsentiert sämtliche Abo-Angebote und Aboformen die der Verlag anbietet. Zielgruppenorientierte Abo-Angebote, ausgespielt über Social Media, E-Mailing oder Affiliate werden häufig auf bereits vorausgefüllte Landingpages gelenkt. Hier sind die Kundendaten bekannt und dem Interessenten wird der Durchlauf durch mehrere Checkout-Seiten und damit einige Klicks erspart.
Affiliate
Agenturen vermitteln Abo-Display-Werbung an Vertriebspartner (affiliates), die damit zusätzliche Werbeeinnahmen auf ihrer Seite generieren. Bei Erfolg (Klick oder Response) fließt eine Provision an den Affiliate-Partner und an die Agentur.
Social Media
Soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram verfügen über wertvolle Kundendaten und für viele Magazine über eine hohe Zielgruppenabdeckung. Die Zielgruppe wird mit gesponserten Posts beworben. Die Interessenten werden auf Landingpages des Verlages geleitet. Diese Seiten sind textlich und grafisch auf die Social Media-Posts abgestimmt. Der Verlag zahlt für Views oder Klicks.
E-Mail-Marketing
Über E-Mailings werden persönlich adressierte Online-Werbungen an vorher selektierte Adresslisten versandt. Dabei handelt es sich meist um Bestandskunden, Interessenten oder ehemalige Verlagskunden.
Offline-Werbewege
Unter Offline fallen die klassischen Werbewege, Werbewege und Werbeformen, die bis zum Ende der 90er Jahre im Vordergrund standen. Während die Heftwerbung stark an Bedeutung verloren hat, stellen das Telefonmarketing, Abonnement-Kooperationen und die Messe- und Standwerbung für viele Zeitschriften und Tageszeitungen noch bedeutende Anteile an der Abo-Produktion.
Heftwerbung
Der klassische Werbeweg für Abonnements. Darunter fallen Anzeigen und Beilagen, die im eigenen Magazin geschaltet werden. Der Response aus Heftwerbung besteht heute nur noch zu einem Teil aus schriftlichen Rückläufen. Viele Leser bestellen nach der Lektüre über den Abo-Shop, wobei diese Bestellungen meist nicht der Heftwerbung zugeordnet werden können.
Beilagen-Werbung
Auch ein klassischer Werbeweg für Abonnements, der an Bedeutung verloren hat, aber teilweise noch betrieben wird. Darunter fallen Beilagen, die anderen Magazinen oder den Lieferpaketen von Versandhändlern beigelegt werden. Der Response besteht aus den Rückläufen der Bestellkarten oder aus Bestellungen im Abo-Shop. Da meist mit einem Gutscheincode gearbeitet wird, können die Bestellungen der Beilagen-Werbung meist zugeordnet werden.
Kooperations-Abomarketing
Ein Partner-Unternehmen bewirbt – meist im eigenen Namen – seine Kunden mit dem Abo-Angebot des Verlages. Bei Erfolg wird der Auftrag an den Verlag gegen Zahlung einer Provision übergeben. Es existieren vielfältige Formen des Koop-Marketing, sei es in adressierter Form (E-Mailing, Telefonmarketing) oder in Form von Paket- oder Briefbeilagen.
Telefonmarketing
Verlage und Medien-Unternehmen beauftragen spezialisierte Outbound-Telefonagenturen. Diese erhalten aus der Kundendatenbank selektierte Adressgruppen, die per Telefon kontaktiert werden (Outbound). Zum Einsatz kommen geschulte Telefonverkäufer und Gesprächsleitfäden. Voraussetzung ist, dass pro Kunde ein Einverständnis zum telefonischen Kontakt vorliegt.
Messe- und Standwerbung
Darunter zählt der persönliche Verkauf von Abonnements auf Messen oder auf öffentlichen Plätzen und Bahnhöfen. Auch hier arbeiten spezialisierte Agenturen, ähnlich wie im Telefonmarketing. Die geworbenen Abonnements werden in der Regel gegen Zahlung einer Provision an die Verlage verkauft.
Haustürwerbung
Die Domäne von Teilen der WBZ-Agenturen (Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel) ist der persönliche Verkauf von Abonnements an der Wohnungstür. Die geworbenen Abonnements gehören den Agenturen. Die Verlage incentivieren die WBZ-Agenturen durch die Ausschüttung von Werbekostenzuschüssen und durch die Gewährung einer Handelsspanne pro zugestellten und bezahltem Heft über die Laufzeit der Abonnements.
3 Benchmarks im Abomarketing
Angebot Print-Abos
Shop-Conversion
Bestellquote
E-Mailing
Bestellquote
Telefonmarketing
Bestellquote
Die Aboarten im Abomarketing
Für Zeitschriften und Zeitungen existieren verschiedene Angebotsformen oder Aboarten. Die Unterschiede beziehen sich auf die Bewerbung in der Startphase, auf die Zielgruppe oder auf die Herkunft der Abonnements.
Eigenabo
Die klassische Form des Abonnements. Der Leser/Nutzer ist der Zahler und Lieferempfänger in einer Person. Das Eigenabo wird unterschiedlich angeboten. Teilweise als Prämienabo zusammen mit einer Verpflichtungszeit oder als Flex-Abo bzw. Vorteilsabo, dann ohne Prämie, aber jederzeit kündbar. In der Regel werden Eigenabos ohne Befristung angeboten.
Geschenkabo
Der Schenker und Zahler schliesst ein Abonnement für eine befreundete Person ab, der das Magazin dann an ihre Adresse geliefert wird. In einigen Fällen wird eine Prämie für den Schenker ausgelobt. Geschenkabos werden teilweise befristet auf ein Jahr, teilweise unbefristet angeboten. Ein wichtiges Element im Bestellprozess ist die Geschenkurkunde, die der Schenker dem Beschenkten überreicht. Über das Geschenkabo erhält der Verlag Zugang zu einer potentiellen Zielgruppe für die spätere Bewerbung von Eigen-Abonnements.
Prämienabo
Hier wird für den Bezug eines Abonnements eine Sach-, Gutschein- oder Geldprämie ausgelobt, die entweder eine andere Person (der Werber) oder der Abonnent erhält. Im Gegenzug verpflichtet sich der Abonnent in der Regel für eine Mindest-Bezugsdauer (maximal zwei Jahre). Für das Abomarketing ist die Prämienwerbung Wohl und Wehe zugleich. Einerseits lassen sich mit dieser Aboart immer wieder neue Kundengruppen akquirieren, andererseits ist die Abowerbung mit Prämien vergleichsweise teuer. Mit Prämien geworbene Abonnements verfügen in der Regel über eine kürzere durchschnittliche Laufzeit.
Probeabo
Innerhalb eines Probe-Zeitraums von maximal drei Monaten darf der Abo-Bezug stark rabattiert angeboten werden (maximal 35% Rabatt). Zusätzlich wird häufig eine Prämie angeboten. Sofern der Kunde nicht abbestellt (Negative Option), geht die Belieferung im Anschluss in ein unbefristetes Abo zum Normalpreis über. Probeabos werden auch als Miniabos oder Testabos bezeichnet.
Paid Content Abo
Mit Hilfe dieses Digital-Abos – häufig auch als Plus-Abo bezeichnet – verschafft der User Zugang zu Online-Artikeln und Streaming-Inhalten, die sich hinter einer Paywall befinden. Die Zahlschranke ist die wichtigste Werbefläche. Hier werden die meisten Abos abgeschlossen, seltener im Abo-Shop. Für Paid Content Abonnements existieren unterschiedliche Preismodelle. Häufig werden sie – jederzeit kündbar – als Wochen- oder Monatsabos angeboten. Geht der Abonnent eine Jahresverpflichtung ein, dann meist zu günstigeren Monatsraten. Zum Abschluss eines Paid Content Abos ist die Einrichtung eines Kundenaccounts erforderlich. Über diesen Account erledigt der Abonnent viele Geschäftsvorfälle wie Zahlartwechsel oder Kontaktdaten-Änderungen im Self-Service. Im Gegensatz zu Print-Abonnements, kennen die Paid Content-Abo-Anbieter das Nutzungsverhalten ihrer Abonnenten. Daraus ergeben sich vielfältige Ansätze für das CRM-Marketing.
WBZ-Abo
WBZ steht für Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel. Die WBZ-Händler werben ihre Abonnements auf eigene Kosten parallel zum Verlag. Sie halten die Kundenbeziehung, melden die Lieferadressen über den brancheneinheitlichen Datenaustausch an den herausgebenden Verlag und fakturieren ihre Abonnenten meist per Jahresrechnung. Der Verlag führt die WBZ-Lieferadressen und sorgt für die Zustellung ab Druckerei. Häufig gewährt er einen Werbekostenzuschuss und fakturiert den Händler pro ausgelieferter Ausgabe zum rabattierten WBZ-Abgabepreis.
Buchhändler-Abo
Die Buchhändler oder Online-Händler werben die Abonnements auf eigene Kosten. Sie melden Lieferadresse und Lieferbeginn an den Verlag, halten die Kundenbeziehung und fakturieren ihre Abonnenten mit dem regulären Abopreis. Der Verlag sorgt für die Zustellung ab Druckerei und fakturiert den Händler mit dem rabattierten Händler-Jahrespreis.
Probeheftabo
Für den Zeitraum von maximal einen Monat darf der kostenlose Zeitschriftenbezug angeboten werden. Der Kunde erhält vier kostenlose Hefte bei einem Wochentitel oder ein kostenloses Heft bei einem Monatsmagazin. Sofern er nicht abbestellt (Negative Option), geht der Bezug im Anschluss in ein unbefristetes Abo zum Normalpreis über.
Studentenabo
Dieses stark rabattierte Abonnement ist an die Vorlage einer gültigen Studienbescheinigung gebunden. Für das Abomarketing der Verlage ist das Studentenabo ein wichtiges Instrument um junge Zielgruppen an die Magazine oder Zeitungen heranzuführen. Nach Studienabschluss gilt es diese Abonnement-Beziehungen in die Normalpreisphase zu überführen.
Firmen-Abo
Für das Abomarketing vieler Verlage, insbesondere der Fachverlage, sind Entscheider in Firmen, Instituten oder Bibliotheken eine wichtige BtoB-Zielgruppe. Bei dieser Spielart ist die Firma oder Institution der Zahler, der ein Abonnement oder häufig mehrere Abos für Mitarbeiter und/oder Kunden abschließt. E-Paper-Abos und Digital-Abos sind mittlerweile eine wichtige Basis für den BtoB-Vertrieb der Verlage.
Kombi-Abo
Dies ist in Regel die Kombination oder der gemeinsame Bezug von zwei Einzelabos zu einem rabattierten Gesamtpreis. Dabei kann es sich um die Kombination eines Print-Abos mit einem E-Paper-Abo des selben Magazins oder um den Parallelbezug von zwei verwandten Magazinen handeln.
Die Trends im Abomarketing
Shop Conversion
optimieren
Wenige Klicks
Viele Zahlarten
Vorausgefüllte Felder
Landingpage
im E-Mailmarketing einsetzen
Kein Einloggen
1-Klick Bestellung
Alle Felder vorausgefüllt
Geschenkabos
immer mit anbieten
Potential groß
Zusätzliche Adresse
Abos sind ideales Geschenk
Die Erfolgskennziffern des Abomarketing
Response (%)
Der Response gibt den Anteil der Interessenten an der Zahl der beworbenen Personen wieder. Die Höhe des Responses ist ein erster Anhaltspunkt für die Attraktivität des Angebotes in dem genutzten Werbeweg. Beispiel: Kunden, die ein Gratis-Monat-Angebot abschließen, können als Response gezählt werden, umgewandelte Abonnenten sind sie erst, wenn Sie anschließend auch in die Bezahlphase überwechseln.
Response (%) = Interessenten / Beworbene Personen * 100
Umwandlung (%)
Die Umwandlung misst den Anteil der Zahler (= umgewandelte Kunden) im Verhältnis zum Response, zu der Zahl der Interessenten. In der Regel gilt ein Abonnement als erfolgreich gewandelt, wenn die Zahlung für die erste Standard-Aboperiode eingegangen ist (Jahres- oder Monatszahlung).
Umwandlung (%) = Zahler / Interessen * 10
Shop-Conversion (%)
Die Conversion misst den Anteil der Besucher, die sich am Ende des Shop-Checkout für eine „kostenpflichtige“ Bestellung entschieden
haben. Hier wird nicht das einzelne Abonnement, sondern die Bestellung gezählt, die in Ausnahmefällen aus mehreren Aufträgen bestehen kann.
Shop-Conversion (%) = Orders / Shop-Visits * 100
Bestellquote (%)
Die Bestellquote setzt die Anzahl der geworbenen Abonnements zu der Anzahl der beworbenen Personen in ein Verhältnis. Diese Kennziffer dient dazu den Erfolg des Abomarketing werbewegübergreifend und angebotsübergreifend vergleichbar zu machen.
Bestellquote (%) = Bestellte Abos / Beworbene Personen * 100
CPO (Euro)
Die Costs per Order weisen den Betrag aus, der zur Gewinnung eines Abos im Rahmen einer Werbeaktion durchschnittlich angefallen ist. Es gilt sämtliche Aktionskosten zu ermitteln, die zur Bewerbung und Umwandlung angefallen sind. Zu berücksichtigen sind die Werbemittelkosten, die Schaltkosten, eventuell Porto, Fulfillmentkosten, Provisionen sowie die Resellkosten, wie beispielsweise die Prämienkosten. Sofern in der Probephase Erlöse anfallen (Miniabopreis), werden diese gegengerechnet.
CPO (Euro) = Gesamtkosten der Werbeaktion / gewandelte Abos