Abomarketing für Verlage

Das Ziel des Abomarketing ist der Abschluss einer unbefristeten Vertragsbeziehung zum Abonnenten. Es ist eine Spielart des Direktmarketing. Beide zielen auf den messbaren Verkauf und beide Marketingformen arbeiten mit einer Werbeerfolgskontrolle, die die erzielten Verkäufe mit den Kampagnenkosten in Beziehung setzt. Während der E-Commerce und das Direktmarketing häufig auf einen Einzelverkauf zielen, strebt das Abo-Marketing eine unbefristete Lieferbeziehung mit dem Kunden an. Es liegt in der Natur der Sache, dass Abonnements einen höheren Umsatz erzielen und profitabler sind als Einzelverkäufe. Abomarketing und Abowerbung arbeiten mit einer Bandbreite von Angeboten und unterschiedlichen Werbewegen. Das Abomarketing wendet sich an definierte Zielgruppen oder an Kunden und Interessenten, die persönlich angesprochen werden. Es bedient sich in der Kommunikation vieler Instrumente des Dialogmarketing

Das Abonnement ist ein faszinierendes Geschäftsmodell. Für Unternehmen ist der Vertriebsweg attraktiv, da er einen kontinuierlichen Umsatz, häufig verbunden mit Vorauszahlung, bedeutet. Die Verlage und Medienhäuser pflegen und nutzen die enge Kundenbeziehung, unterbreiten passende Ergänzungsangebote und erzielen Zusatzverkäufe. Auch die Kunden genießen Vorteile. Diese können sein: Preisvorteil gegenüber Einzelbezug, Wegfall von Zustellkosten, Erhalt einer Prämie (Zustellung meist nach erster Zahlung), Rabatte auf Merchandising-Artikel, kostenlose Zugänge zu Archiven oder weiteren Daten und das Nicht-Verpassen einer Ausgabe oder Teilleistung. Selbstverständlich stellt die Abo-Werbung diese Vorteile in ihrer Kommunikation in den Vordergrund.

Online ist der Haupt-Werbeweg des Abomarketing für Print-Abos. Das Medium bietet die besten Möglichkeiten um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Wichtig auch: Online ermöglicht eine umfangreiche Erfolgsmessung.

Search Engine Optimisation umfasst alle inhaltlichen Maßnahmen (Texte, Abbildungen, Bildtexte) und technischen Maßnahmen (Meta-Tags, Backlinks) um den Abo-Shop in den Google-Suchwort-Ergebnisseiten weit vorne erscheinen zu lassen, bei wichtigen Keyword-Kombinationen mindestens auf der ersten Seite (Beispiel: „XY-Magazin Abo“). Die generische Anzeige verlinkt auf den Shop.
Mit der Miete von Keywords sichert sich der Anbieter eine Anzeigen-Platzierung auf der Ergebnisseite der Suchmaschine. Selbstverständlich verlinkt Google-Adwords auf das Aboangebot im Shop.

Mit der Miete von Keywords sichert sich der Anbieter eine Anzeigen-Platzierung auf der Ergebnisseite der Suchmaschine. Selbstverständlich verlinkt Google-Adwords auf das Aboangebot im Shop.

Der Abo-Shop ist weit überwiegend der Zielpunkt (die Ziel-URL) der oben beschriebenen Online-Werbewege, der Print-Abowerbung und auch der Direkteinstiege (Der Kunde kennt die Shop-URL und gibt sie direkt im Browser  ein.). In der Regel ist der Abo-Shop auf der Magazin-Website beheimatet und präsentiert sämtliche Abo-Angebote und Aboformen die der Verlag anbietet. Zielgruppenorientierte Abo-Angebote, ausgespielt über Social Media, E-Mailing oder Affiliate werden häufig auf bereits vorausgefüllte Landingpages gelenkt. Hier sind die Kundendaten bekannt und dem Interessenten wird der Durchlauf durch mehrere Checkout-Seiten und damit einige Klicks erspart.

Agenturen vermitteln Abo-Display-Werbung an Vertriebspartner (affiliates), die damit zusätzliche Werbeeinnahmen auf ihrer Seite generieren. Bei Erfolg (Klick oder Response) fließt eine Provision an den Affiliate-Partner und an die Agentur.

Soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram verfügen über wertvolle Kundendaten und für viele Magazine über eine hohe Zielgruppenabdeckung. Die Zielgruppe wird mit gesponserten Posts beworben. Die Interessenten werden auf Landingpages des Verlages geleitet. Diese Seiten sind textlich und grafisch auf die Social Media-Posts abgestimmt. Der Verlag zahlt für Views oder Klicks.

Über E-Mailings werden persönlich adressierte Online-Werbungen an vorher selektierte Adresslisten versandt. Dabei handelt es sich meist um Bestandskunden, Interessenten oder ehemalige Verlagskunden.

Unter Offline fallen die klassischen Werbewege, Werbewege und Werbeformen, die bis zum Ende der 90er Jahre im Vordergrund standen. Während die Heftwerbung stark an Bedeutung verloren hat, stellen das Telefonmarketing, Abonnement-Kooperationen und die Messe- und Standwerbung für viele Zeitschriften und Tageszeitungen noch bedeutende Anteile an der Abo-Produktion.

Der klassische Werbeweg für Abonnements. Darunter fallen Anzeigen und Beilagen, die im eigenen Magazin geschaltet werden. Der Response aus Heftwerbung besteht heute nur noch zu einem Teil aus schriftlichen Rückläufen. Viele Leser bestellen nach der Lektüre über den Abo-Shop, wobei diese Bestellungen meist nicht der Heftwerbung zugeordnet werden können.

Auch ein klassischer Werbeweg für Abonnements, der an Bedeutung verloren hat, aber teilweise noch betrieben wird. Darunter fallen Beilagen, die anderen Magazinen oder den Lieferpaketen von Versandhändlern beigelegt werden. Der Response besteht aus den Rückläufen der Bestellkarten oder aus Bestellungen im Abo-Shop. Da meist mit einem Gutscheincode gearbeitet wird, können die Bestellungen der Beilagen-Werbung meist zugeordnet werden.

Ein Partner-Unternehmen bewirbt – meist im eigenen Namen – seine Kunden mit dem Abo-Angebot des Verlages. Bei Erfolg wird der Auftrag an den Verlag gegen Zahlung einer Provision übergeben. Es existieren vielfältige Formen des Koop-Marketing, sei es in adressierter Form (E-Mailing, Telefonmarketing) oder in Form von Paket- oder Briefbeilagen.

Verlage und Medien-Unternehmen beauftragen spezialisierte Outbound-Telefonagenturen. Diese erhalten aus der Kundendatenbank  selektierte Adressgruppen, die per Telefon kontaktiert werden (Outbound). Zum Einsatz kommen geschulte Telefonverkäufer und Gesprächsleitfäden. Voraussetzung ist, dass pro Kunde ein Einverständnis zum telefonischen Kontakt vorliegt.

Darunter zählt der persönliche Verkauf von Abonnements auf Messen oder auf öffentlichen Plätzen und Bahnhöfen. Auch hier arbeiten spezialisierte Agenturen, ähnlich wie im Telefonmarketing. Die geworbenen Abonnements werden in der Regel gegen Zahlung einer Provision an die Verlage verkauft.

Die Domäne von Teilen der WBZ-Agenturen (Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel) ist der persönliche Verkauf von Abonnements an der Wohnungstür. Die geworbenen Abonnements gehören den Agenturen. Die Verlage incentivieren die WBZ-Agenturen durch die Ausschüttung von Werbekostenzuschüssen und durch die Gewährung einer Handelsspanne pro zugestellten und bezahltem Heft über die Laufzeit der Abonnements.

Angebot Print-Abos

Shop-Conversion

E-Mailing

Telefonmarketing

Für Zeitschriften und Zeitungen existieren verschiedene Angebotsformen oder Abarten. Die Unterschiede beziehen sich auf die Bewerbung in der Startphase, auf die Zielgruppe oder auf die Herkunft der Abonnements.

Die klassische Form des Abonnements. Zahler und Lieferempfänger sind dieselbe Person. Das Eigenabo wird in der Regel unbefristet angeboten.

Der Zahler verschenkt ein Abonnement an eine befreundete Person, die das Magazin dann kostenlos bezieht. Geschenkabos werden befristet auf ein Jahr oder unbefristet angeboten. Über das Geschenkabo erhält der Verlag Zugang zu einer potentiellen Zielgruppe für spätere Eigen-Abonnements.

Innerhalb eines Probe-Zeitraums von maximal drei Monaten darf der Abo-Bezug stark rabattiert angeboten werden (maximal 35% Rabatt). Sofern der Kunde nicht abbestellt, geht der Bezug im Anschluss in ein unbefristetes Abo zum Normalpreis über (Negative Option). Miniabos werden auch als Probeabos oder Testabos bezeichnet.

Für den Zeitraum von maximal einen Monat darf der kostenlose Zeitschriftenbezug angeboten werden. Der Kunde erhält vier kostenlose Hefte bei einem Wochentitel oder ein kostenloses Heft bei einem Monatsmagazin. Sofern er nicht abbestellt (Negative Option), geht der Bezug im Anschluss in ein unbefristetes Abo zum Normalpreis über.

Hier wird für den Bezug eines Abonnements eine Sach-, Gutschein- oder Geldprämie ausgelobt, die entweder eine andere Person (der Werber) oder der Abonnent erhält. Im Gegenzug verpflichtet sich der Abonnent in der Regel für eine Mindest-Bezugsdauer (maximal zwei Jahre). Für die Abowerbung ist das Prämienabo Wohl und Wehe zugleich. Einerseits lassen sich mit dieser Abo-Art immer wieder neue Kundengruppen akquirieren, andererseits ist die Abowerbung mit Prämien vergleichsweise teuer. Mit Prämien geworbene Abonnements verfügen in der Regel über eine kürzere Haltbarkeit.

Dieses stark rabattierte Abonnement ist an die Vorlage einer gültigen Studienbescheinigung gebunden. Für das Abomarketing der Verlage ist das Studentenabo ein wichtiges Instrument um junge Zielgruppen an die Magazine oder Zeitungen heranzuführen. Nach Studienabschluss gilt es diese Abonnement-Beziehungen in die Normalpreisphase zu überführen.

Dies ist in Regel die Kombination oder der gemeinsame Bezug von zwei Einzelabos zu einem rabattierten Gesamtpreis. Dabei kann es sich um die Kombination eines Print-Abos mit einem E-Paper-Abo des selben Magazins oder um den Parallelbezug von zwei verwandten Magazinen handeln.

Für das Abomarketing vieler Verlage, insbesondere der Fachverlage, sind Entscheider in Firmen, Instituten oder Bibliotheken eine wichtige BtoB-Zielgruppe. Bei dieser Spielart ist die Firma oder Institution der Zahler, der ein Abonnement oder häufig mehrere Abos für Mitarbeiter und/oder Kunden abschließt. E-Paper-Abos und Digital-Abos sind mittlerweile eine wichtige Basis für den BtoB-Vertrieb der Verlage.

Hier werben Buchhändler oder Online-Händler die Abonnements auf eigene Kosten. Sie halten die Kundenbeziehung, fakturieren die Abonnenten und melden die Lieferadresse an den herausgebenden Verlag. Der Verlag sorgt für die Zustellung ab Druckerei und fakturiert den Händler mit einem rabattierten Jahrespreis.

WBZ steht für Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel. Die WBZ-Händler werben die Abonnements auf eigene Kosten. Sie halten die Kundenbeziehung, fakturieren die Abonnenten und melden die Lieferadresse über einen brancheneinheitlichen Datenaustausch an den herausgebenden Verlag. Der Verlag sorgt für die Zustellung ab Druckerei, gewährt (häufig) einen Werbekostenzuschuss und fakturiert den Händler pro Ausgabe nach Abzug eines Händlerrabatts.

Der Response gibt den Anteil der Interessenten an der Zahl der beworbenen Personen wieder. Die Höhe des Responses ist ein erster Anhaltspunkt für die Attraktivität des Angebotes in dem genutzten Werbeweg. Beispiel: Kunden, die ein Gratis-Monat-Angebot abschließen, können als Response gezählt werden, umgewandelte Abonnenten sind sie erst, wenn Sie anschließend auch in die Bezahlphase überwechseln.

Response (%) = Interessenten / Beworbene Personen * 100

Die Umwandlung misst den Anteil der Zahler (= umgewandelte Kunden) im Verhältnis zum Response, zu der Zahl der Interessenten. In der Regel gilt ein Abonnement als erfolgreich gewandelt, wenn die Zahlung für die erste Standard-Aboperiode eingegangen ist (Jahres- oder Monatszahlung).

Umwandlung (%) = Zahler / Interessen * 10

Die Conversion misst den Anteil der Besucher, die sich am Ende des Shop-Checkout für eine „kostenpflichtige“ Bestellung entschieden

haben. Hier wird nicht das einzelne Abonnement, sondern die Bestellung gezählt, die in Ausnahmefällen aus mehreren Aufträgen bestehen kann.

Shop-Conversion (%) = Orders / Shop-Visits * 100

Die Bestellquote setzt die Anzahl der geworbenen Abonnements zu der Anzahl der beworbenen Personen in ein Verhältnis. Diese Kennziffer dient dazu den Erfolg des Abomarketing werbewegübergreifend und angebotsübergreifend vergleichbar zu machen.

Bestellquote (%) = Bestellte Abos / Beworbene Personen * 100

Die Costs per Order weisen den Betrag aus, der zur Gewinnung eines Abos im Rahmen einer Werbeaktion durchschnittlich angefallen ist. Es gilt sämtliche Aktionskosten zu ermitteln, die zur Bewerbung und Umwandlung angefallen sind. Zu berücksichtigen sind die Werbemittelkosten, die Schaltkosten, eventuell Porto, Fulfillmentkosten, Provisionen sowie die Resellkosten, wie beispielsweise die Prämienkosten. Sofern in der Probephase Erlöse anfallen (Miniabopreis), werden diese gegengerechnet.

CPO (Euro) = Gesamtkosten der Werbeaktion / gewandelte Abos