Abo-Datenmigration

Systemwechsel von Abo-Beständen erfolgreich bewältigen
–
Erfahrungen und Best Practice für Verlage und Abo-Dienstleister

Inhalt

Uwe Henning – Montana Medien – Abomarketing, CRM, Abo-Modelle, Abo-Migrationen für Verlage, Medien und andere Branchen I Kundenbindung entsteht, wenn es gelingt die Summe aller Kontakte positiv zu gestalten.

Uwe Henning: „Abo-Migrationen bieten die Gelegenheit zur Vereinfachung und Optimierung.“

Abo-Migration: Den Übergang erfolgreich gestalten

Abo-Migrationen werden erforderlich bei einem Dienstleister-Wechsel oder wenn der Verlag das Aboverwaltungs-System austauscht. Bei der Abo-Datenmigration werden sämtliche Abonnement-Daten, die notwendig sind, um das Geschäft zu betreiben, von einem oder von mehreren Systemen in ein anderes System übertragen.

Bei Datenmigrationen wechseln in der Regel die Abo-Verwaltungssysteme oder ERP-Systeme und damit auch die Daten-Formate. Meist ist ein Mapping erforderlich. Bevor die Datensätze des abgebenden Systems importiert werden können, müssen einzelne Datenfelder und Dateninhalte an die Struktur des aufnehmenden Systems angepasst oder übersetzt werden. Bei der Daten-Übertragung kommt es zu

Zusammenfassungen, zu Aufteilungen und in Teilen zu Umbenennungen.

Daneben erfolgen weitere Datenübertragungen: Häufig wird gleichzeitig der Abo-Shop gewechselt. Damit verbunden müssen bei Digitalabo-Angebot und ePaper-Angebot die Single Sign On-Daten das System wechseln. Abschließend sind Lieferadressen und Schlüsselwerte der WBZ-Partner in Form von Generaleinweisungen zu importieren. Der Prozess der Datenübergaben zieht sich über mehrere Tage hin.

Neben diesen technischen Herausforderungen gilt es das Magazin-Know How und das Kunden-Know How bestmöglich zu übertragen. Die Voraussetzung dafür sind eine gute Kooperation und ein intensiver Dialog zwischen Verlag, Alt-Dienstleister und Neu-Dienstleister.

Abo-Migration: Den Übergang erfolgreich gestalten

Abo-Migrationen werden erforderlich bei einem Dienstleister-Wechsel oder wenn der Verlag das Aboverwaltungs-System austauscht. Bei einer Abo-Datenmigration werden sämtliche Abonnement-Daten, die notwendig sind, um das Geschäft zu betreiben, von einem oder von mehreren Systemen in ein anderes System übertragen. Dabei wechseln in der Regel die ERP-Systeme oder Abo-Verwaltungssysteme und damit auch die Daten-Formate. Meist ist ein Mapping erforderlich. Bevor die Datensätze des abgebenden Systems importiert werden können, müssen einzelne Datenfelder und Dateninhalte an die Struktur des aufnehmenden Systems angepasst oder übersetzt werden. Bei der Daten-Übertragung kommt es zu Zusammenfassungen, zu Aufteilungen und in Teilen zu Umbenennungen. Daneben erfolgen weitere Datenübertragungen: Häufig wird gleichzeitig der Abo-Shop gewechselt. Damit verbunden müssen bei Digitalabo-Angebot und ePaper-Angebot die Single Sign On-Daten das System wechseln. Abschließend sind Lieferadressen und Schlüsselwerte der WBZ-Partner in Form von Generaleinweisungen zu importieren. Der Prozess der Datenübergaben zieht sich über mehrere Tage hin.

Neben diesen technischen Herausforderungen gilt es das Magazin- und Kunden-Know How bestmöglich zu übertragen. Die Voraussetzung dafür sind eine gute Kooperation und ein intensiver Dialog zwischen Verlag, Alt-Dienstleister und Neu-Dienstleister.

Datentöpfe und Inhalte der Abo-Migration

Abos + Kunden

Rechnungsadresse

Lieferadresse

Lieferbeginn

Zahlart

Abopreis

Offene Posten

Forderungen

Guthaben

 

 

 

Single Sign On

LogIn

Account

ePaper

Digital-Abo

 

 

WBZ Händler

Lieferadresse

Lieferbeginn

Werbekosten-

zuschuss

Martin Lange - Geschaeftsführer PVZ Pressevertriebszentrale und MEXO Medien Expert Online Gmbh - "Uwe Henning unterstützt die MEXO bei den Migrationen unserer neuen Verlagskunden."

Gemeinsam mit dem MEXO-Team hat Uwe Henning viele neue Kundenverlage an Bord geholt.

Martin Lange
Geschäftsführer MEXO Medien Expert Online GmbH

10 Erfolgsfaktoren der Abo-Datenmigration

Dies sind die wichtigsten Arbeitspakete eines Migrationsprojektes. Mit Ihrer Bearbeitung wird die Voraussetzung für einen erfolgreichen Systemwechsel geschaffen.

Abo Shop

Kundenkontakte + Bestellungen

1 Über den Abo-Shop oder Web-Shop erfolgen die meisten Kundenkontakte. Vor der Migration müssen alle Abo-Angebote, Einzelheft- und ePaper-Angebote, alle Produkt- oder Buch-Angebote übertragen werden. Dies gilt auch für Preise, Texte, Bilder, Prämien, Leseproben etc. Neben der Bestellerfassung bietet der Abo-Shop auch den Accountzugang das Kundenkonto enthält die Kunden- und Abodaten und bietet wichtige Self-Services an. Wegen der umfangreichen Funktionstests sollte der Shop rechtzeitig vor Migration befüllt sein.

SSO – Single Sign On

Digitalabos  + Digitalkäufe

2 Der SSO-Kundendatensatz enthält die Historie der Digitalkäufe und Digitalabos, die Zugangsberechtigungen zur Paywall zusammen mit den Anmeldedaten des Kunden, aber ohne Passwort. Die SSO-Datensätze stellen in der Regel die erste Teilmigration dar und sind Voraussetzung für die Funktion des Kundenkontos im Aboshop. Nach dem Übertrag stellt die SSO-Software auch den Zugang zu Bezahl-Inhalten auf der Magazin-Website und zu App-Inhalten sicher bzw. verbindet sich mit dem Aboverwaltungs-Programm.

Kunden- & Abodaten

Adressen  + Aufträge

3 Dieses Paket enthält die klassische Migration. Hierbei handelt es sich um die Kunden- und Abodaten mit Lieferbeginn und (falls vorhanden) Lieferende, der Aboart in Verbindung mit dem Abopreis, Zahlart und Fakturrhythmus und weitere auftragsbeschreibende Daten. Daneben werden Magazin-Stammdaten, Terminraster, Werbeaktionsdaten, Einzelheft- und Prämienartikeldaten und eventuell Brieftexte sowie CMS-Inhalte übertragen.

Paid Content-Abos

Digital vs Print

4 Paid Content Abos werden häufig auch als Plus-Abos bezeichnet. Sie weisen ihre eigene, vom Print-Abo abweichende, Datenstruktur auf. Abobeginn, Folgefakturtermine und Aboende sind Zeitstempel und die Adressdaten beschränken sich häufig auf den Namen und die Emailadresse. Der Datenimport stammt meist aus einem getrennten Abo-Verwaltungssystem. Für eine erfolgreiche Übernahme ist zu klären, ob die Paid Content-Aufträge zukünftig gemeinsam mit den Print-Aufträgen in einem System betreut werden oder in unterschiedliche Systeme importiert werden müssen.

Link:

Beschreibung Paid Content Abo

Rolle Abo-Dienstleister

Dienstleister vs Treuhänder

5 Abo-Dienstleisters fungieren in zwei verschiedenen Rollen: Dienstleister vs. Treuhänder. Als Dienstleister tritt der Aboservice namentlich nicht in Erscheinung, sondern handelt und fakturiert im Namen des Verlages. Die Gelder gehen direkt auf einem Verlags-Bankkonto ein. Als Treuhänder fakturiert er im eigenen Namen, vereinnahmt die Kundengelder auf einem eigenen Konto und kehrt nachträglich die Erlöse an den Verlag aus. Sollte es bei der Migration zu einem Rollenwechsel kommen sind eine Reihe von Arbeiten zu erledigen, u.a. die Einrichtung von Bankkonten zusammen mit den Zugangsrechten für den Dienstleister.

Schaubild:

Dienstleister vs Treuhänder – Schaubild zur Rollenverteilung zwischen Verlag und Abo-Dienstleister (Adressat Kundenservice, Leistender Unternehmer, Fakturierung, Bankkonten etc.)

WBZ

Lieferadressen + WKZ

6 Nachdem der Abo-Dienstleister und die WBZ-Firmen (Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel) Terminraster und Konditionen ausgetauscht haben startet die Zusammenarbeit mit der Generaleinweisung. Diese Datenübertragung erfolgt nach den Usancen des brancheneinheitlichen WBZ-Datenaustauschs. Die Partner übermitteln einmalig sämtliche aktiven Lieferadressen sowie Schlüsseldaten für vereinbarte Werbekostenzuschüsse (WKZ). – Der WBZ wirbt und fakturiert seine Abonnenten eigenständig, lässt aber die Heftzustellung vom Verlag erledigen. Zu diesem Zweck übermittelt die Partner pro Ausgabe Lieferadresse-Änderungen und die Daten zur Auskehrung der WKZ.

Video:

Lieferbeziehungen WBZ-Abos in 9 Schritten

Schnittstellen

Integration + Austausch

7 Der Abo-Dienstleister arbeitet im Daten-Verbund mit weiteren Verlags-Partnern. Mit dem Einzelverkaufs-Dienstleister werden Auflagen- und IVW-Daten ausgetauscht, der Druckerei und dem Auslandsabo-Dienstleister werden die Lieferadress-Daten übermittelt, Einzelversandaufträge gehen an das Hefte- und Prämienlager und eventuell sind auch Schnittstellen zu dem App-Dienstleister, zu Telefonagenturen und Lettershops einzurichten. Für jede Datenverbindung gilt es Dateiformate, Serverablagen und Terminraster absprechen.

Apps

ePaper + Account

8 Viele Verlage oder Magazine verfügen über Apps, um Ihren Digital-Abonnenten und ihren Einzelkäufern via Smartphone Zugang zu ePaper-Inhalten zu gewähren. Hier gilt es im Vorwege den Datenaustausch zwischen Aboverwaltungssystem, SSO und App zu klären im Zweifel anzupassen.

Offene Posten

Soll + Haben

9 Das Debitorenkonto ist Bestandteil eines jeden Abo-Auftrages. In der Regel ist das Konto ausgeglichen, sprich alle zurückliegenden Rechnungen sind bezahlt. Ein Offener Posten besteht dann, wenn das Konto zum Zeitpunkt der Migration ein Saldo aufweist. Gründe: eine unbezahlte Abo-Rechnung, eine Gutschrift, eine Unterzahlung oder eine Überzahlung. Diese Beträge gilt es in Form von Buchungssätzen zu importieren, damit die Offenen Posten bei der nächsten Faktur Berücksichtigung finden.

Lagerbestände

Hefte + Prämien

10 Der Verlag will im Shop nur die Einzelhefte und Prämien anbieten, die im Lager vorrätig und sofort lieferbar sind. Zur Erfüllung dieser Anforderung müssen vor Migration mit dem Lager- und Versand-Dienstleister die Start-Lagerbestände und die Artikelnummernvergabe festgelegt werden. Daneben wird der beidseitige Datenaustausch abgestimmt und getestet. Nach Migration übermittelt der Abo-Dienstleister die Artikel-Versandaufträge und der Versand-Dienstleister die Lagerbestände.

Uwe Henning – uwe.henning@montana-medien.de

Uwe Henning

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Abo-Datenmigrationen 2015 bis 2024

Ein Ausschnitt

Jahr Verlag Abos von nach
2015 Heise Medien 300.000 inhouse intan
2016 Spiegel Verlag 700.000 SAP inhouse dsb inhouse
2017 KLAMBT Verlag 420.000 inhouse intan
2017 Deutscher Fachverlag 200.000 inhouse DataM
2020 Condé Nast 45.000 Burda DPV
2021 Motor Presse Stuttgart 400.000 DPV BurdaDirect
2022 Der Freitag 20.000 Quality Service PrimaNeo
2022 Kouneli Media 50.000 Burda MEXO
2022 Gemeinschaftswerk Ev. Presse 40.000 inhouse MEXO
2022 Mediahouse Berlin 25.000 DPV MEXO
2022 OM-Medien 40.000 HUP inhouse SAP/NOZ
2023 Jahreszeiten Verlag 50.000 DPV PrimaNeo
2023 Res Publica Verlag 50.000 DPV MEXO
2023 Delius Klasing/KLAMBT 100.000 inhouse intan
2024 GeraNova Bruckmann 240.000 DPV, VVA MEXO

Abo-Datenmigrationen 2015 bis 2024

Ein Ausschnitt

Jahr Verlag Abos von nach
2015 Heise Medien 300.000 inhouse intan
2016 Spiegel Verlag 700.000 SAP inhouse dsb inhouse
2017 KLAMBT Verlag 420.000 inhouse intan
2017 Deutscher Fachverlag 200.000 inhouse DataM
2020 Condé Nast 45.000 Burda DPV
2021 Motor Presse Stuttgart 400.000 DPV BurdaDirect
2022 Der Freitag 20.000 Quality Service PrimaNeo
2022 Kouneli Media 50.000 Burda MEXO
2022 Gemeinschaftswerk Ev. Presse 40.000 inhouse MEXO
2022 Mediahouse Berlin 25.000 DPV MEXO
2022 OM-Medien 40.000 HUP inhouse SAP/NOZ
2023 Jahreszeiten Verlag 50.000 DPV PrimaNeo
2023 Res Publica Verlag 50.000 DPV MEXO
2023 Delius Klasing/KLAMBT 100.000 inhouse intan
2024 GeraNova Bruckmann 240.000 DPV, VVA MEXO

Abo-Datenmigrationen 2015 bis 2024

Ein Ausschnitt

Jahr Verlag Abos
2015 Heise Medien 300.000
2016 Spiegel Verlag 700.000
2017 KLAMBT Verlag 420.000
2017 Deutscher Fachverlag 200.000
2020 Condé Nast 45.000
2021 Motor Presse Stuttgart 400.000
2022 Der Freitag 20.000
2022 Kouneli Media 50.000
2022 Gemw. Ev. Presse 40.000
2022 Mediahouse Berlin 25.000
2022 OM-Medien 40.000
2023 Jahreszeiten Verlag 50.000
2023 Res Publica Verlag 50.000
2023 Delius Klasing/KLAMBT 100.000
2024 GeraNova Bruckmann 240.000

Optimierungen bei Abo-Datenmigrationen

Daten-Migrationen haben viel mit dem Umzug eines Haushaltes gemeinsam. Es ist die Gelegenheit zu vereinfachen, zu vereinheitlichen und zu optimieren. Die daraus resultierenden Aufräumarbeiten sind im Vorwege zur Migration zu erledigen. Wenn man das Projekt für Optimierungen nutzen will, dann muss dafür zum Beginn genügend Zeit eingeplant werden. Aber die Arbeit lohnt sich. Mindestens sieben Optimierungen lassen sich nach unserer Erfahrung erzielen:

Print-Abonnements und Digital-Abos mit Zeitraumbezug werden häufig in unterschiedlichen Verwaltungssystemen gehalten. Im Rahmen einer Abo-Migration und dem Wechsel auf eine neue System-Landschaft eröffnet sich die Chance sämtliche Aufträge in einem System zu halten und pro Kunden Print und Digital zusammen zu führen.

Die Abopreis-Struktur oder die Preisstufen für unterschiedliche Kundengruppen oder Angebotsformen sind immer einen kritischen Blick wert. Auch hier finden sich häufig „vergessene“ Bereiche, wo Anpassungen geboten sind, auch um schlummernde Deckungsbeiträge zu heben.

Weniger ist (in vielen Fällen) mehr. Spätestens, wenn mit der Abo-Migration der Umzug in einen neuen Shop verbunden ist, gilt es die Ergebnisse des Alt-Shops zu analysieren. Welche Angebote sind pro Magazin in den Vordergrund zu stellen bzw. auf der Übersichtsseite zu platzieren?

Jeder Klick kostet Conversion. Auf dem Weg vom Shop-Einstieg bis zum „zahlungspflichtig bestellen“ Button lassen sich Schritte einsparen, Texte und Datenfelder lassen sich vereinfachen. Ein neuer Shop bietet die Gelegenheit diese Optimierungen umzusetzen.

Renner und Penner. Welche Prämien sind unerlässlich, welche Prämien werden selten oder gar nicht nachgefragt? Die Beantwortung dieser Fragen erleichtert nicht nur die Datenbefüllung des Neu-Shops.

Für die Einzelheft-Bestände gilt dasselbe wie für die Prämien. Sofern keine kontinuierliche Bestandsbereinigung vereinbart, gilt es die eingelagerten Bestände dem eventuell reduzierten Shop-Angebot anzupassen.

Oft existieren unterschiedliche System-Brieftexte aus verschiedenen Magazinphasen nebeneinander oder bei genauem Nachlesen stellen sich Textpassagen als inaktuell heraus. Vereinheitlichung der Textbausteine, zum Beispiel bei der Aufzählung der Abo-Vorteile oder bei der Beschreibung des Digital-Zugangs bieten sich an.

Zeitplan Abo-Datenmigration

Dies ist ein prototypischer Migrations-Zeitplan, der die Abfolge der Projektarbeiten aufzeigen soll. Ihm liegen folgende Annahmen zugrunde: Ein Verlag wechselt den Abo-Dienstleister. Der Verlag besitzt mehrere Magazine und bietet parallel Print-Abos, ePaper-Abos und Zeitraum-Digitalabos an. Parallel bietet der WBZ die Magazine des Verlages als Print-Abos und ePaper-Abos an. Der Neu-Dienstleister übernimmt den Kundenservice für sämtliche Aboformen und stellt den Abo-Shop und das SSO (Single Sign On). Für ein solch umfangreiches Paket werden sechs Monate Vorbereitung veranschlagt. Sollte das Leistungsspaket des neuen Dienstleisters schmaler ausfallen, reichen auch drei bis vier Monate.

6 Monate vor Migration

  • Vertragsunterzeichnung zw. Verlag und neuem Abo-Dienstleister
  • Klärung Leistungsumfang des neuen Abo-Dienstleistung
  • Klärung Kapazitäten Verlag und Dienstleister
  • Verabschiedung detaillierter Migrations-Zeitplan
  • Festlegung Migrationstermin
  • Alt-Dienstleister: Übergabe Testdatensätze Abo-Aufträge und SSO-Datensätze aus den Alt-Systemen

5 Monate vor Migration

  • Designphase neuer Abo-Shop (Storeviews, Übersichtsseiten, Detailseiten, Checkout)
  • Alt-Dienstleister: Selektion und Testdatenabzug Offene Posten-Buchungen aus dem Alt-System
  • Neu-Dienstleister
  • Datenanalyse Aufträge und OP-Buchungen
  • Klärung von Fragen zu Datenfeldern, Datenbezeichnungen
  • Aufbau Matching-Skript für spätere Migration
  • Verlag

    • Eventuell: Vertragsabschlüsse mit Folge-Dienstleistern (Lager und Versand, Inkasso, Auslandsversände)

4 Monate vor Migration

  • Abstimmung Kontenrahmen mit Finanzbuchhaltung des Verlages
  • Verlag für zukünftigen Aboshop, pro Magazin und Storeview:
    • Festlegung Abo-Angebote, Abo-Preise, Versandkosten
    • Festlegung Prämienangebot
    • Festlegung Einzelhefte und Produkte: Preise, Versandkosten

3 bis 2 Monate vor Migration

  • Abfrage Daten-Schnittstellen und Abstimmung Datenübergaben mit

    • Druckereien
    • Einzelverkauf-Dienstleister
    • Versender Ausland
    • Lager Einzelhefte + Prämien
    • Inkasso-Dienstleister
    • SSO-System
  • Festlegung neue Kundenservice-Kontaktdaten: Shop-URL, E-Mailadresse, Telefon-Nr, Postadresse
  • Information Lieferantenwechsel für Abo-Buchhändler und WBZ-Händler

    • Generaleinweisung
    • Meldetermine
    • Abgleich der WBZ-Konditionen
  • Abo-Shop

    • Aufbau Übersichtsseite(n)
    • Aufbau Detailseiten
    • Anpassungen Checkout
    • Daten-Befüllung pro Magazin mit Abo-Angeboten, Abopreisen, Prämien, Texten, Bildern
    • Aufbau FAQ, Impressum, Kündgungsseite, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen

1 Monat vor Migration

  • Abo-System

    • Pro Magazin: Implementierung Terminraster, Preise, Preisgruppen, Steuerdaten
    • Implementierung Kundenservice-Mailtexte/Brieftexte
    • Hinterlegung System-Mails/Briefe
    • Verknüpfung System-Mails/Briefe mit Aktionen/Angebotsarten
    • Hinterlegung Kontenrahmen
    • Hinterlegung Fakturier- und Mahn- und Inkassoprozesse
    • Hinterlegung der WBZ-Konditionen pro Händler
  • Abo-Shop

    • Daten-Befüllung Einzelhefte, Produkte mit Preisen, Texten, Bildern, Versandkosten
    • Implementierung SSO-Testdaten
    • Checkout: Hinterlegung Verlagsspezifika
    • Hinterlegung Redirects des Alt-Shops
  • Tests

    • Aboshop: Durchführung Testbestellungen
    • Abo-System: Erfassung der Shop-Aufträge
    • Abo-System: Ausdruck System-Mails/Briefe
    • Funktion Digitalabo-Zugänge auf Basis SSO-Testdaten
    • Funktion Kundenaccount
  • Kundenservice

    • Service-Richtlinien Verlag
    • Schulungen

Migration

  • Wechsel vom Alt-Shop auf den neuen Abo-Shop
  • Import tagesaktueller SSO-Daten
  • Wechsel SSO-System
  • Kundenservice: Wechsel vom Alt-Dienstleister zum Neu-Dienstleister

1 bis 4 Tage nach Migration

  • Alt-Dienstleister: Monatsabschlussbuchungen im Alt-System
  • Datenabzug Aufträge, Offene Posten
  • Vor Import: Matching der Alt-Aufträge auf die neue Datenstruktur
  • Einspielen Auftrags-Daten und Offene Posten-Buchungen in das Neu-System
  • Systemtests
  • Kundenservice-Go Live auf dem neuen System
  • Verarbeitung der zwischenzeitlich angefallenen Geschäftsvorfälle

5 bis 15 Tage nach Migration

  • Generaleinweisungen (= Datenimporte) der WBZ-Partner

    • Aufbau der WBZ-Aufträge: Lieferadressen und Lieferbeginn
  • Erste Versandläufe nach Migration
  • Schnittstellen

    • Erste Versandläufe für Einzelhefte, Produkte, Prämien
    • Erste Abo-Versände pro HeftNr. an Druckereien und Auslandsversand

16 bis 30 Tage nach Migration

  • Verbuchung der zwischenzeitlichen Zahlungseingänge
  • Erster Fakturlauf nach Migration
  • Erste WBZ-Händler-Faktur
  • Erster Mahnlauf nach Migration
  • Erste Inkasso-Übergabe nach Migration
Migration Praxis
Abomarketing für Verlage