A bo-Modell oder Abo-Commerce sind heute zwei gebräuchliche Begriffe, die im wesentlichen das bereits seit Jahrhunderten praktizierte Geschäftsmodell Abonnement bezeichnen. Diese auf Langfristigkeit angelegte Kundenbeziehung ist ein faszinierendes Modell. Durch die gewachsene Onlineaffinität der Kunden sowie durch die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb haben die Abo-Modelle stark an Bedeutung gewonnen. So übersteigt heute die Zahl der Streaming- und Pay TV-Abonnenten die Zahl der Tageszeitungen-Abonnenten bei weitem. Insgesamt hat das Abo-Geschäft branchenübergreifend stark zugenommen. Einzelkonsumenten und Haushalte beziehen parallel mehrere Abonnements, sei es in den Bereichen Medien, Unterhaltung, Software, Produktlieferung oder Dienstleistung.

Abo-Modelle und Abo-Commerce bezeichnen Lieferverhältnisse, bei denen Produkte oder Dienstleistungen in Intervallen geliefert oder dauerhaft zur Verfügung gestellt werden. Die Leistung wird in der Regel zu festen Beträgen abgerechnet, beispielsweise wöchentlich (Paid Content-Abos), monatlich (häufig bei Digital- und Streaming-Abonnements) oder für einen längeren Zeitraum im voraus (z. B. für 12 Monate, häufig bei Zeitschriften). Der Abonnementvertrag kommt durch den Austausch von Bestellung (Angebot) und Bestellbestätigung (Annahme) zustande, wobei der Abonnent ein 14-tägiges Widerrufsrecht besitzt. Der Abonnementvertrag ist in der Regel ein Fernabsatzvertrag, der ein Dauerschuldverhältnis begründet. Der Anbieter schuldet die regelmäßige Leistung, der Abonnent schuldet das regelmäßige Entgelt oder die Abo-Gebühr. Der Bezieher ist der Abonnent oder eine von ihm beschenkte Person.

Daneben darf der Anbieter einmalig einen Verpflichtungs-Zeitraum von maximal 24 Monaten mit dem Abonnenten vereinbaren. Nach Ablauf der Verpflichtung kann der Abonnent jederzeit mit Monatsfrist kündigen. Diese Bestimmungen regelt der § 309, Nr. 9 BGB (Laufzeit und Verlängerung von Dauerschuldverhältnissen). Ein Abonnement wird weit überwiegend unbefristet abgeschlossen. Es kann aber von Beginn an mit einer Befristung angeboten werden, beispielsweise für die Dauer von nur zwölf Monaten mit automatischer Beendigung.

Das unbefristete Abonnement endet in der Regel durch Kündigung des Abonnenten. Sollte der Abonnent zum Kündigungszeitpunkt über ein Guthaben aus Vorauszahlung verfügen, muss der Anbieter dieses erstatten. Sofern das Produkt oder die Leistung parallel im Einzelbezug und im Abonnement angeboten wird, ist der Preis im Rahmen eines Abonnements häufig niedriger (z. B. bei Tageszeitungen und Zeitschriften).

Jedes Abo-Modell lässt sich anhand von sechs Einstellungen beschreiben. Wir zeigen anhand von zehn Medien-Abo-Modellen die Funktionsweise, die Unterschiede und die Variationsmöglichkeiten von Abo-Modellen auf. Erläuterungen zu den Einstellungen finden Sie unterhalb der Tabelle.

Das Wort Abonnement ist seit Ende des 18. Jahrhunderts gebräuchlich. Das französische Verb „abonner“ heißt übersetzt „vorausbestellen oder vorausbezahlen“. Zu jener Zeit begannen Zeitungs- und Zeitschriftenverlage damit ihre Presseperiodika neben dem Einzelverkauf auch im Abonnement anzubieten. Im 19. Jahrhundert wurden bereits Versicherungen und Bücher im Abonnement vertrieben. Später übernahmen Energieversorger, die Telekommunikationsbranche oder Fitness-Center das Abo-Modell und boten bzw. bieten Ihre Dienstleistungen und Produkte in Form von unbefristeten Verträgen an. Mit dem Aufkommen des Internets und der Digitalisierung haben sich die Möglichkeiten und Anwendungsbereiche von Abonnements stark erweitert. Anbieter von Musik- und Videostreaming, Software as a Service (SaaS) und anderer digitaler Dienstleistungen haben das Abonnement übernommen und weiterentwickelt. Die Begriffe Abo-Commerce oder subscription-based e-commerce stehen für diese Entwicklung. Anfang der 2010er Jahre erweiterten die Verlage ihr traditionelles Abomarketing für gedruckte Presse um das Angebot von Digital-Abonnements für die Nutzung der Online-Medien.

Drei Arten von Abo-Modellen werden unterschieden:

Dazu gehören traditionell die Printabo-Angebote der Zeitungs- und Zeitschriftenverlage. Diese werden mittlerweile um Digitalabo-Angebote ergänzt, die die tagesaktuellen Online-Inhalte vermarkten. Hierbei grenzen die Medienhäuser ihren Online-Content mithilfe von Paywalls von den frei zugänglichen Inhalten ab. Digitalabos werden auch Paid Content Abonnements oder Plus Abos genannt. Zu dieser Kategorie gehören auch die Streaming-Dienste wie Netflix, Spotify und Amazon Prime Video. Diese Anbieter ermöglichen den Zugang zu einer Mediathek mit Filmen, Serien oder Musik. Der Abonnent nutzt das Medienangebot per Streaming, er kommt aber nicht in den Besitz der Videos oder der Musik. Die Streaming-Dienste haben traditionelle Medienformate abgelöst und das On-Demand-Konsumverhalten gefördert. Auch Pay TV-Abonnements zählen mittlerweile in diese technische Kategorie. Große Anbieter sind Sky in Europa und HBO (Home Box Office) in den USA.

Auch Software-Anbieter vermarkten ihre Produkte zunehmend im Abonnement. Das Angebot wird auch als Software as a Service (SaaS) bezeichnet. Beispiele sind Microsoft, Adobe oder Hupspot. Die Kunden zahlen eine monatliche oder jährliche Gebühr für die Nutzung der laufend aktualisierten Programmversionen. Häufig erfolgt der Zugang über den Browser. Software-Abonnements haben den traditionellen Lizenzverkauf von Software weitgehend abgelöst.

In diese Kategorie fallen Boxen-Abonnements. Im Lebensmittel-Bereich existiert ein vielfältiges Angebot. Beispiele sind HelloFresh, aboutfood, das Kaffeeabo, der Lindt Schokoladenclub oder die Obst- und Gemüsekisten, die wöchentlich an die Haustür geliefert werden. Daneben werden Kosmetik (Glossy Box, Brigitte Box), Blumen (Valentins Blumen Abo) oder Kinder-Spielzeug (Meine Spielzeugkiste, Spielzeug Überraschungsbox) im Abo angeboten. Auch das Thema Fitness eignet sich als Abo-Angebot: Seien es die Mitgliedschaften in Fitness-Studios oder Anbieter wie Peloton, die den Streaming-Zugang zu Fitnesskursen mit vernetzten Sportgeräten und Community-Features offerieren.

Im Markt existieren auch hybride Abo-Modelle: Das bekannteste ist das Amazon Prime-Abonnement, welches ein großes Video-Screaming-Angebot mit dem Service der kostenlosen und schnelleren Bestell-Auslieferung kombiniert.

• Stetige Einnahmen: Durch die regelmäßigen Zahlungen schaffen sich die Abo-Anbieter eine stabile und vorhersehbare Einnahmequelle, die die Finanzplanung erleichtert.
• Kundenbindung: Abonnements fördern die langfristige Bindung der Abonnenten an das Unternehmen. Durch kontinuierliche Interaktion und Mehrwertangebote stärken die Abo-Anbieter die Kundentreue.
• Skalierungspotenzial: Einmal eingerichtet bieten Abo-Modelle eine Reihe von Wachstumschancen, u.a. durch das parallele Angebot unterschiedlicher Abo-Pakete. Auch die Ausdifferenzierung der Angebotsarten – Beispiele sind Geschenkabos, Studentenabos, Prämienabos – tragen zum Wachstum bei.
• CRM-Marketing mithilfe der Kundendaten: Die aktiven Abonnenten-Beziehungen liefern wertvolle Daten und Einblicke in das Nutzerverhalten. Dies nutzen die Abo-Anbieter für das Upselling und das Angebot von Zusatzprodukten. Der Abonnent ist mit Namen und Adresse bekannt. Die persönliche Werbeansprache erhöht die Bestellquote.
• Planungssicherheit in der Produktion
• Kosteneinsparungen im Einkauf

• Preisersparnis: Im Vergleich zum wiederholten Einzelkauf ist der Abo-Bezug für häufige oder dauerhafte Nutzer meist preiswerter.
• Bequemlichkeit: Abonnenten müssen die wiederkehrende Lieferung nicht selbst organisieren, sondern werden in einem festen Rhythmus beliefert. Beispiele sind Zeitschriften-Abos oder Boxen-Abos
• Exklusive Zusatzangebote: Häufig enthalten die Abo-Modelle neben der Hauptleistung zusätzliche geldwerte Inhalte. Beispiele: amazon Prime Video inklusive Wegfall Versandkosten, Zeitschriften-Abos inklusive Online-Zugriff auf Archiv-Ausgaben
• Flexibilität: Viele Anbieter offerieren unterschiedliche Abo-Pakete (Basis, Premium, Business), sodass die Kunden das Modell aussuchen können, welches ihrem Bedarf entspricht.
• Sammelleidenschaft: Diese menschliche Grundbedürfnis wird genutzt, wenn es dem Abo-Anbieter gelingt sein Produkt so auszustatten, dass die Kunden keine Ausgabe verpassen dürfen oder möchten. Dies führt zu einer langen Abo-Laufzeit. Beispiele: Special-Interest-Zeitschriften inklusive Kalender oder Jahrbüchern, Partwork-Abonnements oder Loseblattwerke-Abos