CRM und Kundenbindung

Customer-Relations-Management für Medien, Verlage und andere Branchen

Das Kunden-Beziehungs-Management oder das Customer-Relations-Management (CRM) umfasst die Planung, Steuerung und Durchführung aller Endkunden-Kontakte eines Medien-Unternehmens. Wir legen unseren Fokus auf das CRM und die Kundenbindung von Verlagen und Medienhäusern in ihrer Beziehung zu ihren Abonnenten und Interessenten. Durch die Rückgänge im Einzelverkauf und im klassischen Anzeigengeschäft gewinnen das Endkunden-CRM, die Kundenbetreuung und die Kundenbindung zusätzlich an Bedeutung. Im Wesentlichen stammen die CRM-Beispiele und Erfahrungswerte auf dieser Seite aus der Beratung und der Projektarbeit im Print- und Digital-Abogeschäft.

Ziele des CRM

Das Ziel eines Medien-Unternehmens oder Verlages ist es den Abonnenten möglichst lange zu binden und die Kundenbeziehung profitabel zu gestalten. Der große Vorteil besteht darin, dass man den Kunden und sein Mediennutzungsverhalten bereits kennt. Daraus abgeleitet gilt es dem Abonnenten möglichst passende, ihn interessierende Zusatzangebote zu unterbreiten und – genauso wichtig – dies zum richtigen Zeitpunkt innerhalb seines Lebenszyklus. Eine hohe Kundenbindung funktioniert nur mit zufriedenen Kunden. Dies zeichnen sich nicht nur durch einen überdurchschnittlichen Eigenumsatz aus, sondern sie sind es auch, die das Produkt und das Abonnement häufig weiter empfehlen oder es verschenken.

Kundenzufriedenheit und CRM

Der beste Gradmesser für Kundenzufriedenheit ist die häufige Nutzung der redaktionellen Leistung oder neudeutsch die Content-Nutzung. Auch die Kundenservice-Kontakte und die Werbe-Kontakte zahlen auf die Kundenzufriedenheit ein. Wenn es einem Medienhaus im Sinne dieses ganzheitlichen CRM-Ansatzes gelingt die Summe aller Kontakte positiv zu gestalten, entsteht Kundenzufriedenheit und daraus resultierend Kundenbindung. Kundenzufriedenheit lässt sich mit folgender Gleichung beschreiben

Kundenzufriedenheit = Leistung > Erwartung

Uwe Henning – CRM und Kundenbindung – Kundenzufriedenheit durch Customer-Relations-Management für Medien, Verlage und andere Branchen

In Worten: Immer wenn im Rahmen einer Abo-Beziehung aus Kundensicht die Erwartung von der Leistung übertroffen wird, stellt sich Kundenzufriedenheit ein. Die CRM-Ziele Steigerung der Kundenzufriedenheit und Steigerung des Kundenumsatzes sind also zwei Seiten derselben Medaille. Auch intern müssen Vertrieb und Direktmarketing Hand in Hand arbeiten um alle Chancen, die das CRM-Marketing oder das Kundenmarketing bieten, zu nutzen. Den Zusammenhang zwischen Sales und Service veranschaulicht die CRM-Matrix. So wie der Kunde das Unternehmen ganzheitlich erlebt sind auch die Inbound- und Outbound-Maßnahmen eines Medien-Unternehmens zu organisieren und aufeinander abzustimmen. Dabei gehen Betreuen, Halten und Verkaufen ineinander über.

Die CRM-Matrix

Matrix fuer CRM und Kundenbindung | CRM-Marketing für Medien, Verlage und andere BranchenMatrix fuer CRM und Kundenbindung: Kundenzufriedenheit durch Customer-Relations-Management für Medien, Verlage und andere Branchen

Voraussetzungen für das CRM

Eine Grundvoraussetzung ist die CRM-Kundendatenbank, in der sämtliche Daten, die das Medienhaus aus der Bewerbung und aus der Betreuung seiner Kunden gewonnen hat, zusammengefasst sind. Meist speist sich die Kundendatenbank aus verschiedenen Systemen, mindestens aus dem ERP-System oder Abo-Verwaltungssystem und den Systemen mit denen der Online-Kontakt gesteuert, erfasst und analysiert wird. Die CRM-Kundendatenbank unterstützt mit der Kunden-Zusammenführung, ihrer flachen Struktur und bereits aggregierten Daten (Umsatz, Interessen-Kategorien) die kundenübergreifende Datenanalyse. Zwei Beispiele für das anschließende Data-Mining:

– Ermittlung von Zusammenhängen zwischen Nutzungsverhalten und Kundenumsatz.

– Segmentierung der Kunden in Teil-Zielgruppen, denn die Bestandskunden sind nicht homogen, sondern differieren stark in Bezug auf ihr Umsatz-Potential.

Kundensegmentierung im CRM

Wir schildern drei Beispiele für relevante Kundengruppen, die mit ganz unterschiedlichen CRM-Kampagnen zu betreuen und zu bewerben sind.

– Die Gruppe der kündigungsgeneigten Abonnenten gilt es zu identifizieren. Hier bietet das Tracking von Paid Content- oder Digital-Abonnenten viele Möglichkeiten potenzielle Kündiger zu erkennen. Auch bei Print-Abonnements zeigen sich statistische Zusammenhänge zwischen Auftragsdaten und Kündigungsgefahr.

– Die Kundengruppe der Heavy User findet sich auf der anderen Seite der Skala. CRM-Datenanalyen zeigen, dass Mehrfachkunden höhere Bestellquoten erzielen als Kunden mit durchschnittlichem Umsatz.

– Die Identifikation der Neukunden, deren Datenmuster schon frühzeitig auf eine Weiterentwicklung zu Mehrfachkunden hinweist.

Darauf aufbauend arbeitet das CRM mit einem Kampagnensystem mit dem die Outbound-Werbekontakte analysiert und gesteuert werden.

10 Erfolgsfaktoren in CRM und Kundenbindung

Sämtliche Kunden-Informationen sind „unter dem Kunden“ zusammen zu führen. Dazu gehören Auftragsdaten aus dem Abo-Verwaltungssystem, Bewegungsdaten aus dem Kampagnen-Management sowie Daten aus dem Webshop und von Trackingtools. In Teilen werden Einzeldaten aggregiert (Umsatz, Interessen-Kategorien). So ist die Datenbankstruktur auf die kundenzentrierte Querschnittsanalyse vorbereitet.

Jeder Kundenkontakt kann für die CRM-Kommunikation genutzt werden. Sei es die Rückseite eines Rechnungsformulars (sofern noch im Einsatz), der Footer von Kundenservice-Mails, eingehende Telefonate, der Adressträger im Heftversand oder Beilagenplätze im Produktversand.

Kunden bestellen die Magazine, deren Themen sie interessieren. Beispiel: Eine Kundin, die sich für ein bestimmtes Land und seine Sprache interessiert, fühlt sich verstanden und reagiert dankbar auf für sie passende Angebote. Dies können weitere Magazine aus derselben Kategorie oder verwandte Medien wie Bücher und Kalender sein.

Data Mining zeigt einen Zusammenhang zwischen Kunden-Lebenszyklus und der Neigung weitere Produkte zu bestellen. So gibt es bei Print-Abonnenten ein Zeitfenster zwischen Erstbestellung und Rechnungszahlung, wo die Kunden häufiger auf das Angebot weiterer Magazine reagieren.

Damit ist gemeint, dass im CRM die Erreichung eines bestimmten Status die Bewerbung auslöst und nicht der absenderorientierte Marketingplan. Auslöser oder „Trigger“ können sein: Das Erreichen eines Umsatzwertes oder einer bestimmten Abodauer, der Wechsel von Rechnungszahlung auf Bankeinzug oder das Unterschreiten einer Frist vor Lieferende.

Einer der entscheidenden Vorteile des Kundenmarketings und eine Selbstverständlichkeit unter Partnern, die sich kennen, ist die persönliche Anrede. Das CRM nutzt und unterstützt dies auch mit vorpersonalisierten Bestellseiten und mit werblichen Ansprachen innerhalb des Accounts.

Es gilt vom Kunden zu lernen, ihm zuzuhören und seine Mitteilungen zu lesen. Beispiel: Durch das Mithören von Service-Telefonaten erfährt das Marketing die Tops und Flops der eigenen Kampagnen aus erster Hand. Häufig sind es nur „Kleinigkeiten“, die den Workflow stören, dem Erfolg im Weg stehen.

Es hat sich schon immer bewährt bei Reklamationen kulant zu sein, seien sie nun berechtigt (meist) oder nicht (selten). Nichts nutzt einer Kundenbeziehung mehr als die freundliche und kulante Reaktion des Kundenservice. Das Medienhaus kann seine Abonnenten auch mit einem „Dankeschön“ in Form eines Gutscheins positiv überraschen, sei es für eine bestimmte Dauer der Zugehörigkeit, für den Zahlungseingang oder zum Geburtstag.

Das Ziel im Online-Kontakt: Der Kunde soll bald zu einem weiteren Visit zurückkommen und dies möglichst von Beginn an im eingeloggten Zustand. Was für Paid Content-Anbieter oder Streaming-Anbieter eine technische Selbstverständlichkeit ist, ist für Anbieter von Print-Abos ein CRM-Ziel. Nur so kann der Verlag oder Abo-Händler den Kunden beim Surfen unterstützen, analysieren und ansprechen. Hier gibt amazon die Richtung vor.

Dazu bieten sich Gutscheine und Vorteils-Rabatte an. Die Kombination aus persönlicher Ansprache, einem Gutschein mit persönlichem Code und einem Angebot, das zum Mediennutzungsverhalten passt, erzielt das CRM-Marketing gute Erfolge.

CRM-Kampagnen-Management

Bei den meisten Kampagnensystemen steht das E-Mail-Marketing im Vordergrund. So wie die Kunden von sich aus die E-Mail als präferierten Kontaktweg zum Verlag wählen, ist das E-Mail-Marketing der bevorzugte Kontaktweg, um Kunden zum richtigen Zeitpunkt individuelle Zusatzangebote zu unterbreiten. Dies gilt parallel auch für Social Media-Kampagnen und für das Outbound-Telefonmarketing. Die aktive Telefonie wurde zwar schon häufig totgesagt, ist aber nach wie vor erfolgreich im Einsatz. Im Gespräch mit den Kunden werden nach wie vor die höchsten Bestellquoten erzielt. Der vergleichsweise teure Einsatz lohnt aber nur bei Magazinen mit hohen Jahresabo-Preisen.

Besonderheiten von CRM-Kampagnen

Ein Grundmerkmal von CRM-Kampagnen ist ihr kontinuierlicher Einsatz. Im Unterschied zu saisonalen oder angebotsorientierten Einmal-Kampagnen werden viele Kundenbindungs-Kampagnen mit „Marketing Automation“-Funktionen aus der CRM-Software heraus gesteuert. Diese Kundenbindings-Kampagnen werden einmal eingerichtet und nach Erreichen bestimmter Konstellationen in den Kunden- oder Auftragsdaten individuell ausgelöst. Die Bestelldaten laufen an 365 Tagen im Jahr ein und die Kampagnen-Analyse erfolgt abgegrenzt nach Zeiträumen. Ein Beispiel ist die Geschenkabo-Verlängerung. Viele Besteller schließen ihr Geschenkabo befristet auf ein Jahr ab. Rechtzeitig vor Erreichen des Lieferendes setzt die Kundenbindungsmaßnahme ein und fragt den Zahler, ob der Empfänger sich noch ein weiteres Jahr über das Magazin freuen darf. Ein weiteres Merkmal vieler Kundenbindungsinstrumente ist der Einsatz von Reminder-Mails. Im Gegensatz zur Neukundenwerbung wird dies von den Empfängern besser toleriert. Nicht zuletzt, weil sie bereits Kunden sind.

CRM im Callcenter und im Kundenservice

Auch wenn Kunden heute nicht mehr so häufig zum Hörer greifen um mit dem Verlag in Kontakt zu treten, nutzt ein professioneller Kundenservice die eingehenden Telefonate um Zweit-Abonnements oder Zusatzprodukte anzubieten. Dazu eignen sich in etwa 80 Prozent der Gespräche und bei einem Zehntel davon stellt sich der Erfolg ein. Voraussetzungen sind im geschulte Service-Mitarbeiter, eine Kundenmaske, die eine 360-Grad-Sicht auf die Kundendaten bietet sowie vorbereitete Angebotspakete und Formulierungshilfen. Wichtige Kundenqualifizierungen erzielt ein aktiver Kundendienst auch unterhalb des Produktverkaufes. Hier gilt es CRM-Ziele wie Einwerbung des Kunden-Opt-Ins, Abfrage der E-Mailadresse oder Wechsel zum Bankeinzug einzuwerben.

CRM im Online-Kundenaccount

Ein Kontakt-Feld, welches für das Kundenbindungsmanagement immer mehr in den Vordergrund rückt, ist der Online-Kundenaccount. Anbieter aus anderen Branchen gehen hier voran (Telekommunikation, Airlines, Versandhandel) und haben ihre Kunden-Accounts zu Contact-Centern ausgebaut. In vielen Fällen ist dies für den Kunden bereits die einzige Möglichkeit mit dem Anbieter in Kontakt zu treten. Auch hier gehen (Self-) Service und Sales Hand in Hand. Dem CRM-Marketing bieten sich viele Anknüpfungspunkte für Zusatzverkäufe: Die Auflistung „Meine Bestellungen“ jeweils in Kombination mit „Nochmal-Bestellen“ oder „Verschenken“-Buttons oder Rubrken wie „Produkte, die Sie interessieren könnten“ sowie „Neu, für Sie entdeckt“. Der Kundenaccount ist auch „die“ geeignete Plattform, um Bonusprogramme oder Gutscheine mit persönlichem Gutscheincode auszuspielen.

6 Beispiele für CRM-Marketing und Kundenbindung

Basis: Aktive Abonnenten und ihre Reaktionen auf CRM- und Kundenbindungs-Kampagnen

Abo-Verlängerung

Bis zu
0%
der Zahler verlängern ein befristetes Geschenkabo um ein weiteres Jahr

Zweitabo oder Zusatzprodukte

Bis zu
0%
der Kunden sind für mehrere Aufträge erreichbar (Potential)

Kündiger-Rückgewinnung

Bis zu
0%
der Kündiger nehmen diese am Telefon zurück oder entscheiden sich für ein anderes Magazin

Haltbarkeit durch Zahlartwechsel

Bis zu

0%
der Rechnungszahler entscheiden sich nach E-Mailansprache für den Wechsel auf Bankeinzug (pro Jahr). Bankeinzugsabos verfügen über längere Laufzeiten.

Opt-In-Gutschein

Bis zu
0%
der Kunden, die für ihr Opt-In einen Gutschein erhielten, lösen eine Folge-Bestellung aus

Reminder-Mails

Bis zu
0%
Bestell-Plus durch den Einsatz von Erinnerungs-Mails

Warum ist CRM-Marketing günstiger als Neukunden-Abomarketing?

Drei Gründe, die das CRM-Marketing gegenüber dem Abomarketing begünstigen: Es fallen keine Adresskosten für den Kundenkontakt an. Bestandskunden, sofern zufrieden, reagieren in der Regel häufiger auf Angebote als Neukunden. Sie kennen bereits die Magazine, die Vorteile eines Abonnements und den Absender. Durch die Einbeziehung von Kundenservice und Versand ergeben sich eine Vielzahl von Kontaktpunkten, die häufig nach dem Prinzip der „Mitfahrgelegenheit“ günstig genutzt werden. Auf der anderen Seite erfordert das Kundenmarketing nicht unerhebliche Investitionen in die System-Integration und in den Betrieb einer leistungsfähigen CRM-Software. Nach unseren Erfahrungswerten liegen die CPO (Cost per Order) für über CRM-Kampagnen geworbene Abos bei 50% bis 60% der vergleichbaren Kosten im Neukunden-Abomarketing.

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