Abomarketing und Abowerbung

Abonnement-Vermarktung für Medien, Verlage und andere Branchen

Das Abomarketing ist eine Spielart des Direktmarketing. Beide zielen auf den messbaren Verkauf und beide Marketingformen arbeiten mit einer Werbeerfolgskontrolle, die die erzielten Verkäufe mit den Kampagnenkosten in Beziehung setzt. Während das Direktmarketing meist auf einen Einzelverkauf zielt, strebt das Abo-Marketing eine unbefristete Vertragsbeziehung mit dem Abonnenten an. Es liegt in der Natur der Sache, dass Abonnements längerfristige Kundenbeziehungen nach sich ziehen, einen höheren Umsatz erzielen und profitabler sind als Einzelverkäufe. Abomarketing und Abowerbung arbeiten mit einer Bandbreite von Angeboten und unterschiedlichen Werbewegen. Es wendet sich an definierte Zielgruppen oder an Interessenten und Kunden, die persönlich angesprochen werden. Es bedient sich in der direkten Kommunikation vieler Instrumente des Dialogmarketing

Das Geschäftsmodell Abonnement

Das Abonnement ist ein faszinierendes Geschäftsmodell. Für Unternehmen ist der Vertriebsweg attraktiv, da er einen kontinuierlichen Umsatz, häufig verbunden mit Vorauszahlung, bedeutet. Die Verlage und Medienhäuser pflegen und nutzen die enge Kundenbeziehung, unterbreiten passende Ergänzungsangebote und erzielen Zusatzverkäufe. Auch die Kunden genießen Vorteile. Diese können sein: Preisvorteil gegenüber Einzelbezug, Wegfall von Zustellkosten, Erhalt einer Prämie (Zustellung meist nach erster Zahlung), Rabatte auf Merchandising-Artikel, kostenlose Zugänge zu Archiven oder weiteren Daten und das Nicht-Verpassen einer Ausgabe oder Teilleistung. Selbstverständlich stellt die Abo-Werbung diese Vorteile in ihrer Kommunikation in den Vordergrund

Ziel des Abomarketing: Ein Vertrag mit dem Kunden

Ein Abonnement ist ein Dauerschuldverhältnis. Es besteht im regelmäßigen Bezug einer Leistung gegen ein Entgelt. Ein wichtiger Bestandteil der Abowerbung ist die Online-Bestellseite, der Bestellschein oder der Coupon. Diese werden vom Kunden als Bestellung ausgefüllt und an den Verlag übermittelt. Der Abo-Vertrag kommt durch den Austausch von Bestellung (Angebot) und anschließender Bestellbestätigung des Verlages (Annahme) zustande. Der Abonnent hat ein 14-tägiges Widerrufsrecht. Der Abonnementvertrag ist in der Regel ein Fernabsatzvertrag und begründet ein Dauerschuldverhältnis.

Uwe Henning | Abomarketing und Abowerbung | Das Abomarketing arbeitet mit einer Bandbreite von Angeboten und unterschiedlichen Werbewegen. | Montana Medien

Ein Abonnement kann befristet (beispielsweise auf ein Jahr befristet bei einem Geschenkabo) oder unbefristet abgeschlossen werden. Daneben kann eine Mindestlaufzeit von maximal 24 Monaten vereinbart werden. Abonnenten haben das Recht mit Monatsfrist zu kündigen. Sollte ihr Vertrag mit einer Mindestlaufzeit gestartet sein, dann gilt dies nach deren Ablauf.

Die Bezahlung erfolgt in der Regel im Voraus. Entweder monatlich (häufig bei Paid Content, Digital- und Streaming-Abonnements) oder für einen Zeitraum (z. B. für 12 Monate, häufig bei Zeitschriften). Sollte ein Abonnent zum Kündigungszeitpunkt über ein Guthaben aus Vorauszahlung verfügen, ist dieses zu erstatten. Sofern die Abonnement-Leistung parallel im Einzelverkauf und im Abonnement angeboten wird, ist der Abo-Preis häufig niedriger (z. B. bei Tageszeitungen und einigen Zeitschriften) und enthält in der Regel auch die Porto- und Zustellkosten.

10 Erfolgsfaktoren im Abomarketing

„Dieser Rabatt gilt nur bis zum 31.06. – Jetzt Vorteil sichern.“ Eine Befristung dramatisiert das Angebot und ermöglicht eine Erinnerungs-Mail, einen weiteren Werbekontakt, kurz vor Ablauf der Frist. Bestes Beispiel ist der Angebots-Countdown. Je früher der Kunde reagiert, um so höher ist der ausgelobte Rabatt.

Vorteile sind die besten Verkaufsargumente. Angebotsvorteile wie „Gratis“, „25% Rabatt, eine Prämie oder Produktvorteile wie „Zustellung vor Kiosk“ oder „kostenloser Archivzugang“ wecken das Kundeninteresse. Liefern Sie ihren Kunden Argumente sich für das Abonnement zu entscheiden.

Eine Kundin, die mit ihrem Namen begrüßt wird, reagiert positiver auf das Angebot in einer Abomarketing-Mail, als eine Kundin, die mit „Liebe Leserin“ angesprochen wird. Personalisierung meint aber nicht allein die persönliche Ansprache. Sie beinhaltet auch die Bezugnahme auf kundenindividuelle Merkmale. Das kann der Hinweis auf inhaltlich passende Zusatzprodukte oder alternative Magazine sein oder das Verlängerungsangebot vor Erscheinen des letzten Heftes.

„15% Rabatt“ oder „1 Heft gratis“, welches Angebot bringt mehr Bestellungen? Lassen Sie Ihre Kunden entscheiden und machen Sie einen A/B-Test um das bessere Angebot zu bestimmen. Erfolgreiches Abomarketing richtet sich an Ergebnissen aus. Tests bringen Klarheit und hinterher ist man schlauer.

Der Verzicht auf eine Verpflichtung zahlt sich aus. Dafür zwei Beispiele: „Sie können das Abo jederzeit zur nächst erreichbaren Ausgabe kündigen.“ oder bei Digital-Abos: „Sie zahlen monatlich und können mit Monatsfrist ihr Abo beenden.“

Machen Sie es Ihren Kunden beim Bestellen so einfach wie möglich. Im Voraus ausgefüllte Datenfelder und so wenige Seitenwechsel wie möglich senken die Abbruchquote und zahlen sich in Form von zusätzlichen Bestellern aus.

Zwei Beispiele für niedrigschwellige Einstiegsangebote: Der Abo-Start mit einem Gratis-Monat oder das hoch rabattierte Probeabo. Das sind Angebots-Hebel, die es Neu-Kunden einfach machen das Produkt zu testen und somit erstmalig mit den Inhalten in Kontakt zu kommen.

Das persönliche Kunden-Kontakt bleibt unschlagbar. Outbound-Telefonmarketing wurde schon häufig totgesagt, ist aber nach wie vor mit hohen Bestellquoten erfolgreich im Einsatz. Nutzen Sie in Ihrem Abomarketing-Mix auch die hereinkommenden Kundenanrufe für zusätzliche Angebote. Mit geschulten und incentivierten Kundenservice-Mitarbeitern lassen sich im Inbound ähnliche Bestellquoten wie im Outbound erzielen.

Wettbewerbs-Beobachtung zahlt sich aus. Alle Angebote und Kampagnen, die wiederholt zu beobachten sind mit hoher Wahrscheinlichkeit erfolgreich. Im Abomarketing ist die Adaption im Markt beobachteter Angebote und Mechanismen als Teil der eigenen Kreativität zu verstehen.

Das Lesen der Kundenpost oder das Mithören im telefonischen Kundenservice bringen Erkenntnisse über Tops und Flops der aktuellen Marketing-Kampagnen. Häufig sind es Kleinigkeiten die dem Erfolg der Abowerbung im Wege stehen.

Die Zielgruppen

Viele Medien, speziell die Zeitschriften, widmen sich einem klar umrissenen Themenkreis, einem Hobby- oder Fachthema. Die Magazine bieten also `spitze´ redaktionelle Inhalte, die nur Teile der Bevölkerung interessieren. Mit anderen Worten: Das Abomarketing bewirbt in der Regel zielgruppenorientierte Inhalte und Angebote. Aus Leserbefragungen und aus den Kundendaten kann die Zielgruppe nach Alter, Geschlecht, Bildungsgrad und Medienverhalten bestimmt werden. In der Neuwerbung geht es darum, die Zielgruppe auf den passenden Werbewegen bestmöglich zu erreichen. Das Kundenmarketing hat seine Zielgruppen mit Blick auf die eigene Kunden-Datenbank regelrecht vor Augen. Hier besteht die Herausforderung darin zum richtigen Zeitpunkt die inhaltlich passenden Abo-Angebote zu unterbreiten,

Neukunden-Abowerbung

Die Zielsetzung lautet: Neue Leser oder Nutzer für das Angebot zu interessieren, sie erstmalig an das Medium heranzuführen. Das Abomarketing arbeitet in der Neukunden-Abowerbung überwiegend mit einer noch nicht persönlich bekannten Zielgruppe und mit Onlinemarketing. Heutzutage sind die Ergebnisseiten von Google der Treffpunkt mit der Zielgruppe. Mit SEO und Google Adwords werden Interessenten auf das Shop-Angebot aufmerksam gemacht. Vier bis acht Prozent der Shopbesucher entscheiden sich dann für eine Abo-Bestellung, ausgewählt aus einer Bandbreite von Angeboten (Mini-Abo, Prämienabo, Eigenabo, Geschenkabo etc.). Daneben wird Mithilfe von E-Mailing-Kampagnen das persönlich adressierte Abomarketing betrieben und, sofern der spätere Abo-Umsatz die Werbekosten refinanziert, kommt auch Telefonmarketing zum Einsatz. Die Heftwerbung ist zwar der Königsweg zum Leser, spielt aber heutzutage nur noch eine Nebenrolle. U.a. weil Neukunden es sich abgewöhnt haben einen Coupon auszufüllen oder eine Postkarte abzusenden.

CRM-Marketing und Kundenbindung

Im CRM steht die Steigerung des Kundenumsatzes im Mittelpunkt. Die Ziele sind Kundenbindung und Upselling. Der Kundenstamm wird in verschiedene Kundengruppen unterteilt und je Gruppe mit unterschiedlichen Angeboten beworben. Dies können sein Abo-Verlängerung, ein zweites Abonnement, als Eigenabo oder als Geschenkabo oder Zusatzprodukte, die zum Themenspektrum des Lesers passen. Die Vorteile des CRM oder Kundenmarketing bestehen darin, dass der Adressat namentlich bekannt ist, der Verlag das Leseverhalten und die Interessen kennt und über eine Reihe von preiswerten Kontaktpunkten verfügt (Kundenservice-Mails, Heftversand, Inbound-Telefonkontakte etc.).

Die Werbewege im Abomarketing

Online

Online ist der Haupt-Werbeweg im Abomarketing für Print-Abos. Das Medium bietet die besten Möglichkeiten um mit der Zielgruppe in Kontakt zu treten. Wichtig auch: Online ermöglicht die Erfolgsmessung.

SEO

Search Engine Optimisation umfasst alle inhaltlichen Maßnahmen (Texte, Abbildungen, Bildtexte) und technischen Maßnahmen (Meta-Tags, Backlinks) um den Abo-Shop in den Google-Suchwort-Ergebnisseiten weit vorne erscheinen zu lassen, bei wichtigen Keyword-Kombinationen mindestens auf der ersten Seite (Beispiel: „XY-Magazin Abo“). Die generische Anzeige verlinkt auf den Shop.

Google-Adwords

Mit der Miete von Keywords sichert sich der Anbieter eine Anzeigen-Platzierung auf der Ergebnisseite der Suchmaschine. Selbstverständlich verlinkt Google-Adwords auf das Aboangebot im Shop.

Affiliate

Agenturen vermitteln Abo-Display-Werbung an Vertriebspartner (affiliates), die damit zusätzliche Werbeeinnahmen auf ihrer Seite generieren. Bei Erfolg (Klick oder Response) fließt eine Provision an den Affiliate-Partner und an die Agentur.

Social Media

Soziale Netzwerke wie Facebook und Instagram verfügen über wertvolle Kundendaten und für viele Magazine über eine hohe Zielgruppenabdeckung. Die Zielgruppe wird mit gesponserten Posts beworben. Der Verlag zahlt für Views oder Klicks.

E-Mailing

Über E-Mailing werden persönlich adressierte Online-Werbungen an vorher selektierte Adresslisten versandt. Dabei kann es sich um Interessenten oder um Bestandskunden handeln.

Abo-Shop/Landingpage

Der Abo-Shop ist das Ziel der oben beschriebenen Online-Werbewege, sowie auch der Print-Abowerbung und der Direkteinstiege (Kunde gibt die URL ein.). In der Regel ist er auf der Magazin-Website beheimatet und präsentiert sämtliche Abo-Formen und Abo-Angebote. Zielgruppenorientierte Abo-Angebote, ausgespielt über Social Media, E-Mailing oder Affiliate werden häufig auf bereits vorausgefüllte Landingpages gelenkt. Hier sind die Kundendaten bekannt und dem Interessent wird der Durchlauf der Checkout-Seiten und damit einige Klicks erspart.

Offline

Heftwerbung

Der klassische Werbeweg für Abonnements. Darunter fallen Anzeigen und Beilagen, die im eigenen Magazin geschaltet werden. Der Response aus Heftwerbung besteht heute nur noch zu einem Teil aus schriftlichen Rückläufen. Viele Leser bestellen nach der Lektüre über den Abo-Shop, wobei diese Bestellungen meist nicht der Heftwerbung zugeordnet werden können.

Koop-Marketing

Ein Partner-Unternehmen bewirbt – meist im eigenen Namen – seine Kunden mit dem Abo-Angebot. Bei Erfolg zahlt der Verlag eine Provision. Es existieren vielfältige Formen des Koop-Marketing, sei es in adressierter Form (E-Mailing, Telefonmarketing) oder in Form von Paket- oder Briefbeilagen.

Telefonmarketing

Verlage und Medien-Unternehmen beauftragen spezialisierte Outbound-Telefonagenturen. Diese erhalten aus der Kundendatenbank  selektierte Adressgruppen, die per Telefon kontaktiert werden (Outbound). Zum Einsatz kommen geschulte Telefonverkäufer und Gesprächsleitfäden. Voraussetzung ist, dass pro Kunde ein Einverständnis zum telefonischen Kontakt vorliegt.

Messe- und Standwerbung

Der persönliche Verkauf von Abonnements auf Messen oder auf öffentlichen Plätzen und Bahnhöfen. Auch hier arbeiten spezialisierte Agenturen, ähnlich wie im Telefonmarketing.

Haustürwerbung

Die Domäne von Teilen der WBZ-Agenturen (Werbender Buch- und Zeitschriftenhandel) ist der persönliche Verkauf von Abonnements an der Wohnungstür. Die Verlage inzentivieren die WBZ-Agenturen durch einen einmaligen Werbekostenzuschuss plus eine Handelsspanne pro zugestellten und bezahltem Heft im Laufe des Abonnements.

3 Benchmarks im Abomarketing

Angebot Print-Abos

Shop-Conversion

0%
Bestellquote

E-Mailing

0%
Bestellquote

Telefonmarketing

0%
Bestellquote

Die Aboarten

Für Zeitschriften und Zeitungen existieren verschiedene Aboarten oder Angebotsformen. Die Unterschiede beziehen sich im Wesentlichen auf die Startphase.

Eigenabo

Die klassische Form des Abonnements. Zahler und Lieferempfänger sind dieselbe Person. Das Eigenabo wird in der Regel unbefristet angeboten.

Geschenkabo

Der Zahler verschenkt ein Abonnement an eine andere Person, die das Magazin dann kostenlos bezieht. Geschenkabos werden befristet auf ein Jahr oder unbefristet angeboten.

Miniabo

Innerhalb eines Probe-Zeitraums von maximal drei Monaten wird der Abo-Bezug stark rabattiert angeboten (maximal 35% Rabatt). Sofern der Kunde nicht abbestellt (Negative Option), geht der Bezug im Anschluss in ein unbefristetes Abo zum Normalpreis über.

Probeheft-Abo

Für den Zeitraum von maximal einem Monat darf der kostenlose Zeitschriftenbezug angeboten werden. Der Kunde erhält vier kostenlose Hefte bei einem Wochentitel oder ein kostenloses Heft bei einem Monatsmagazin. Sofern er nicht abbestellt (Negative Option), geht der Bezug im Anschluss in ein unbefristetes Abo zum Normalpreis über.

Prämienabo

Hier wird für den Bezug eines Abonnements eine Sach-, Gutschein- oder Geldprämie ausgelobt, die entweder eine andere Person (der Werber) oder der Abonnent erhält. Im Gegenzug verpflichtet sich der Abonnent in der Regel für eine Mindest-Bezugsdauer (maximal zwei Jahre). Für die Abowerbung ist das Prämienabo Wohl und Wehe zugleich. Einerseits lassen sich mit dieser Abo-Art immer wieder neue Kundengruppen akquirieren, andererseits ist die Abowerbung mit Prämien vergleichsweise teuer. Mit Prämien geworbene Abonnements verfügen in der Regel über eine kürzere Haltbarkeit.

Studentenabo

Dieses stark rabattierte Abonnement ist an die Vorlage einer gültigen Studienbescheinigung gebunden. Für das Abomarketing der Verlage ist das Studentenabo ein wichtiges Instrument um junge Zielgruppen an die Magazine oder Zeitungen heranzuführen. Nach Studienabschluss gilt es diese Abonnement-Beziehungen in die Normalpreisphase zu  überführen.

Kombi-Abo

Dies ist in Regel die Kombination oder der gemeinsame Bezug von zwei Einzelabos zu einem rabattierten Gesamtpreis. Dabei kann es sich um die Kombination eines Print-Abos mit einem E-Paper-Abo des selben Magazins oder um den Parallelbezug von zwei verwandten Magazinen handeln.

Firmen-Abo

Für das Abomarketing vieler Verlage, insbesondere der Fachverlage, sind Entscheider in Firmen, Instituten oder Bibliotheken eine wichtige BtoB-Zielgruppe. Bei dieser Spielart ist die Firma oder Institution der Zahler, der ein Abonnement oder häufig mehrere Abos für Mitarbeiter und/oder Kunden abschließt. E-Paper-Abos und Digital-Abos sind mittlerweile eine wichtige Basis für den BtoB-Vertrieb der Verlage.

Trends im Abomarketing

Shop Conversion

optimieren

Wenige Klicks

Viele Zahlarten

Vorausgefüllte Felder

Landingpage

im E-Mailmarketing einsetzen

Kein Einloggen

1-Klick Bestellung

Alle Felder vorausgefüllt

Geschenkabos

immer mit anbieten

Potential groß

Zusätzliche Adresse

Abos sind ideales Geschenk

Die Erfolgskennziffern des Abomarketing

Response (%)

Der Response gibt den Anteil der Interessenten an der Zahl der beworbenen Personen wieder. Die Höhe des Responses ist ein erster Anhaltspunkt für die Attraktivität des Angebotes in dem genutzten Werbeweg. Beispiel: Kunden, die ein Gratis-Monat-Angebot abschließen, können als Response gezählt werden, umgewandelte Abonnenten sind sie erst, wenn Sie anschließend auch in die Bezahlphase überwechseln.

Response (%) = Interessenten / Beworbene Personen * 100

Umwandlung (%)

Die Umwandlung misst den Anteil der Zahler (= umgewandelte Kunden) im Verhältnis zum Response, zu der Zahl der Interessenten. In der Regel gilt ein Abonnement als erfolgreich gewandelt, wenn die Zahlung für die erste Standard-Aboperiode eingegangen ist (Jahres- oder Monatszahlung).

Umwandlung (%) = Zahler / Interessen * 10

Shop-Conversion (%)

Die Conversion misst den Anteil der Besucher, die sich am Ende des

Shop-Checkout für eine „kostenpflichtige“ Bestellung entschieden haben. Hier wird nicht das einzelne Abonnement, sondern die Bestellung gezählt, die in Ausnahmefällen aus mehreren Aufträgen bestehen kann.

Shop-Conversion (%) = Orders / Shop-Visits * 100

Bestellquote (%)

Die Bestellquote setzt die Anzahl der geworbenen Abonnements zu der Anzahl der beworbenen Personen in ein Verhältnis. Diese Kennziffer dient dazu den Erfolg des Abomarketing werbewegübergreifend und angebotsübergreifend vergleichbar zu machen.

Bestellquote (%) = Bestellte Abos / Beworbene Personen * 100

CPO (Euro)

Die Costs per Order weisen den Betrag aus, der zur Gewinnung eines Abos im Rahmen einer Werbeaktion durchschnittlich angefallen ist. Es gilt sämtliche Aktionskosten zu ermitteln, die zur Bewerbung und Umwandlung angefallen sind. Zu berücksichtigen sind die  Werbemittelkosten, die Schaltkosten, eventuell  Porto, Fulfillmentkosten, Provisionen sowie die Resellkosten, wie beispielsweise die Prämienkosten. Sofern in der Probephase Erlöse anfallen (Miniabopreis), werden diese gegengerechnet.

CPO (Euro) = Gesamtkosten der Werbeaktion / gewandelte Abos