Abo-Marketing: Den Trends auf der Spur 

über den optimalen Mix aus Werbewegen, Werbemitteln und Angeboten

Autor: Uwe Henning
veröffentlicht im dnv  -  der neue vertrieb

Erfolgreiche Abowerbung ist immer auf der Suche nach  optimalen Mix aus Werbewegen, Werbemitteln und Angeboten. Während bei den Angeboten, sprich den Aboarten oder Angebotsformen, keine großen Neuerungen zu erkennen sind, haben sich in den zurückliegenden Jahren die Werbewege stark gewandelt: Weg vom Papier, hin zu den digitalen Medien. Und mit der Online-Werbung kommen auch neuartige Werbemittel zum Einsatz. Hier die aktuellen Trends und einige Best-Practice-Beispiele aus der Branche:

Online

Das Internet ist für fast alle Print-Titel zum wichtigsten Werbeweg geworden. Über die Hälfte der Zeitungs- und Zeitschriften-Abonnements werden mittlerweile online geordert. Das Internet ist heute der Bestellkanal, auch für die Abowerbung im Heft. Innerhalb des Responseweges Online spielen der Shop und spezielle Auffangseiten die Hauptrolle. Die marketingseitigen, technischen und rechtlichen Anforderungen an die Abo-Shops werden laufend anspruchsvoller. In der Konsequenz wird immer wieder in die Shop-Software investiert bzw. werden laufend A/B-Test-Optimierungen vorgenommen.

SEM, SEO und Affiliate gehören mittlerweile zum Standard im Online-Marketing. Das Email-Marketing nutzt heute eine weite Bandbreite von Ansprachen. Sie reichen von dem redaktionellen Newsletter mit Leser-Umfrage und Dankeschön-Angebot bis hin zu rein werblichen E-Mailings. Daneben hat sich Facebook als ein neuer Online-Werbeweg etabliert. Facebook verfügt über 25 Mio. Nutzer in Deutschland und kann anhand der hohen Qualität seiner Kundendaten die Werbeanstöße zielgerichtet aussteuern.

Telefonmarketing

Häufig wurde das Telefonmarketing (TM) bereits totgesagt. Aber trotz der rechtlichen Einschränkungen funktioniert das Outbound-TM nach wie vor gut. Eine Voraussetzung für ein erfolgreiches Telefonmarketing ist eine gute Adressbasis mit der Einverständnis-Erklärung des Kunden zum Anruf (Opt-In). Aufgrund der größeren Adressmenge und der Möglichkeit diese durch Scorings in der Auswahl zu optimieren, sind hier die Großverlage leicht im Vorteil.  Aber es gibt auch Alternativen. Wenn die eigene Adressbasis zu gering ist, können affine Kundengruppen von Kooperationspartnern per Telefon angesprochen werden.

Heftwerbung

Der direkt messbare Erfolg der Heftwerbung, sprich die Zahl der Abobestellungen in Form von Coupons oder Karten, geht stark zurück. Beilagen oder Blow-In-Cards werden so gerechnet zunehmend unwirtschaftlich. Es bleiben meist  nur die – responseschwächeren – Abo-Anzeigen. Die eigentliche Aufgabe der Heftwerbung besteht heute darin Online-Bestellungen auszulösen.  Diese Werbeleistung ist nur indirekt messbar, zum Beispiel durch den Einsatz von QR-Codes und die Verwendung eines eigenen Deeplink.

Haltbarkeitsmarketing und Kundenbindung

Dieses Feld erfährt eine stark zunehmende Bedeutung im Direktmarketing-Mix. Aber nur ein Teil der Haltbarkeits-Maßnahmen lassen sich in Ihrer Wirkung valide messen. Die Herausforderung besteht darin möglichst Content-basierte Kundenbindungsprogramme zu entwickeln, deren Nutzen größer ist als ihre Kosten. Die erfolgreichste Form der Haltbarkeitsverlängerung ist und bleibt die Bewerbung des Bankeinzugs. Kunden mit Bankeinzug verfügen im Schnitt über eine um ein Jahr längere Abohaltbarkeit.

Kooperationsmarketing

Neben Geldprämien und Gutscheinen spielen Sachprämien nach wie vor eine wichtige Rolle bei der Angebotsauslobung. Um sich vom Wettbewerb abzusetzen und möglichst einmalige Angebote zu kreieren setzt das Abomarketing verstärkt auf die Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern. Eine wichtige Voraussetzung ist die hohe Zielgruppenübereinstimmung. Die Kooperation sieht zum Beispiel so aus, dass das Partnerprodukt als Prämie zusammen mit einem abgestimmten Produkttext und dem Partnerlogo in der Abowerbung prominent herausgestellt wird. Im Gegenzug stellt der Kooperationspartner die Prämien kostengünstig zur Verfügung. Hierdurch gelingt es immer wieder exklusive Produkt-Sets und Abo-Angebote zu schnüren, die im Erscheinungszeitraum nur im Rahmen einer Abobestellung erhältlich sind.


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