Die Amazon „Spar Abos“ - Fluch oder Segen für die Verlage?


Autor: Uwe Henning
veröffentlicht am 17. März 2013 im Forum der XING-Xpert Group Media&Publishing

Amazon bewirbt seine „Spar-Abos“ mit vielen attraktiven Vorteilen. Aber was sind eigentlich „Spar-Abos“, was bedeutet dieses Abo-Modell für das Marketing und den Kundenservice und sind die „Spar-Abos“ Bedrohung oder Vorbild für das Abo-Direktmarketing der Verlage?

 

Amazon war und ist immer ein Benchmark für das Direktmarketing („Kunden die Ihren Artikel gekauft haben, haben auch Folgendes gekauft.“, Das Long Tail-Prinzip) . Die Marketingaktionen des großen Versandhändlers sind nicht nur für Experten richtungsweisend, sondern – und darum geht es hier – auch meinungsbildend in der breiten Kundschaft. Für Direktmarketer ist es immer von Vorteil sich mit dem Amazon-Marketing auseinanderzusetzen.

Worum geht es genau? Unter dem Begriff „Spar-Abo“ vermarktet Amazon den Dauerbezug von Katzenfutter, Windeln, Müslis und weiteren weit über 10.000 Artikeln aus den Bereichen Lebensmittel, Drogerie & Kosmetik, Tiernahrung, Schreibwaren & Bürobedarf und Sport & Freizeit. Und Amazon bewirbt seine „Spar-Abos“ mit attraktiv klingenden Vorteilen:
  • Preisersparnis von 1 Prozent bis zu 10 Prozent
  • Versandkostenfreie Lieferung
Dies sind dieselben Vorteile, die auch im Abo-Marketing der Verlage für Zeitschriften und Zeitungen ausgelobt werden. Zusätzlich bietet amazon:
  • Kündigung jederzeit möglich (teilweise auch im Verlagsabonnement üblich)
  • Änderungen von Lieferrythmus und Liefermenge sind jederzeit möglich
  • Keine Vorauszahlung, Fakturierung pro Lieferung (Bankeinzug)
Und: Der Kunde verwaltet sein Abonnement selbst. Er kann bei einzelnen Lieferungen aussetzen, den Belieferungsrythmus und die Liefermenge ändern oder das Abonnement beenden. Zusätzlich informiert amazon rechtzeitig vor der nächsten Abo-Belieferung, sodass der Kunde noch reagieren kann.
(Amazon Spar-Abo)

Bei genauer Betrachtung wird deutlich, dass es sich beim amazon „Spar-Abo“ nicht um das Modell des Verlagsabonnements, also nicht um ein Abogeschäft im engeren Sinne handelt. Der Amazon-Abonnent leistet keine Vorauszahlung und der Versandhändler geht keine Lieferverpflichtung ein. Aus diesem gravierenden Grund und weiteren Unterschieden lassen sich die wesentlichen Argumente der Verlage für ihren Kundendialog ableiten:
Die fehlende Vertragsbindung ist für den amazon-Abonnenten Vorteil und Nachteil zugleich. Denn auch amazon bleibt ungebunden, kann von Belieferung zu Belieferung – Verlage würden sagen von Ausgabe zu Ausgabe – die Preise und/oder den Preisvorteil verändern oder den Dauerbezug mit Preisvorteil ganz einstellen. Und dies passiert, wie die – teilweise kritische - Diskussion im Amazon-Kundenforum zeigt.
  • Der Kunde erhält keine Prämien oder Zugaben (außer die mögliche Anrechnung von Gutscheinen, sofern diese dem Kunden aus anderen Kontakten vorliegen).
  • Die „Spar-Abos“ gelten nur für Konsumartikel ohne Preisbindung. Zeitschriften-Abonnements kann der Kunde bei amazon „nur“ über eine Vorauszahlung und das Eingehen einer zeitlichen Verpflichtung beziehen. Übrigens wird das Print-Abogeschäft bei amazon durch den „Verkäufer“ LeserAuskunft abgewickelt. amazon agiert hier also nur als Vermittler.
Fazit: Das „Spar-Abo“ ist kein neues Fulfillment-Modell, es wird heute in ähnlicher Form für Partwork-Abos praktiziert. Aber durch die prominente Auslobung bei Amazon ist dieses Abo-Modell eine Herausforderung, der sich das Direktmarketing der Verlage stellen muss. Die Kunden werden die „Amazon-Abovorteile“ im Hinterkopf behalten und ähnliche Wünsche an die Verlage richten. Hier solte mit Argumenten reagiert werden. Die Vorteile und Nachteile gegenüber dem Verlagsabonnement gilt es heraus zu arbeiten und klar zu kommunizieren. Für die Kollegen im Abo-Marketing besteht die Herausforderung darin durch Angebotstests Erkenntnisse zu gewinnen, ob dieses Modell im Vergleich zum klassischen Verlagsabonnement wirklich responsestärker und – ganz entscheidend - wirtschaftlicher ist (Haltbarkeit). Und auch wichtig: Für die Kollegen und Agents im Kundenkontakt gilt es einen Argumentations-Leitfaden auszuarbeiten und das Thema immer wieder aufzugreifen und zu schulen.

Das Amazon-„Spar-Abo“ ist kein Segen (da gefährlich für den Deckungsbeitrag), aber auch kein Fluch. Es gilt nur „richtig damit umzugehen“.

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